Pr. nr. 4 Latimea cailor destinate efectuarii cumparaturilor

 

	Pr. nr. 2 Pozitionarea culoarelor destinate cumparaturilor		Pr. nr. 3 Spatierea la standurile de vanzare

Figura nr. 4 Principiile fluxului de clienti in magazin

Sursa proprie

3. Fluxul de clienti in magazin

Fluxul clientilor este conturat de modul cum se amplaseaza mobilierul comercial (rafturile, gondolele, mesele etc.). Mobilierul se amplaseaza langa pereti sau in centrul punctului de vanzare si trebuie sa delimiteze culoarele pentru circulatie. Fluxul trebuie sa fie continuu astfel incat sa conduca clientii pe toate culoarele.

Este recomandat ca magazinul sa aiba doua usi, ambele cu deschiderea spre strada; de preferat ca pentru intrare si iesire sa existe usi distincte, desi la magazinele mici nu este posibil acest lucru.

Latimea culoarelor este de circa 2 metri si trebuie pastrata constanta. Se prevad spatii de stationare in dreptul caselor de marcat si a raioanelor mai solicitate. Culoarele pentru circulatia clientior, in functie de destinatia lor, se imparte in trei tipuri si anume: cai de prima importanta, culoare destinate efectuarii cumparaturilor si spatiile de stationare.

Imaginea nr. 32 Fluxul de clienti in magazin

Sursa: https://www.setsetbarbados.co.uk

In caile principale de circulatie sunt incluse cai de prima importanta unde este determinata directia fluxului de cumparatori si de asemenea mai sunt si caile de importanta secundara, care au rolul de a stabili legaturi transversale spre diferite raioane de vanzare. Culoarele destinate efectuarii cumparaturilor sunt existente de-a lungul mobilierului si a altor suporturi de vanzare. Spatiile de stationare sunt toate spatiile de la punctul de vanzare unde clientii sunt in asteptare.

Se au in vedere urmatoarele principii in privinta cailor de circulatie intr-un magazin de catre clienti: caile cu cel mai mare trafic, culoarele trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale de circulatie, spatierea la standurile de vanzare, corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri.

Tabelul nr. 2 Principiile, tehnicile si instrumentele fluxului de clienti in magazin

Sursa proprie

3.1. Principiul: Caile cu cel mai mare trafic - > Tehnica: Circulatie libera pentru clienti -> Instrument: Display-urile pentru podea, posterul, sampling-ul

PRINCIPIUL numarul 1 - caile cu cel mai mare trafic

Caile unde este cel mai mare trafic sa fie construite in linie dreapta si sa fie pastrata latimea de trecere pe tot parcursul punctului de vanzare, oferindu-i clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vanzare.

TEHNICA - circulatie libera pentru clienti

Culoarele trebuie proiectate la o latime care sa tina seama de numarul de clienti ai magazinului, astfel incat chiar in perioadele aglomerate (Sfintele Pasti, Craciun, week-endurile si dupa amiezile din timpul saptamanii), clientii trebuie sa poata circula usor printre raioanele magazinului impreuna cu suporturile ajutatoare cu care isi transporta produsele achizitionate.

INSTRUMENTUL - display-uri pentru podea, posterul, sampling-ul

Instrumentul folosit pentru principiul referitor la caile cu cel mai mare trafic este cel al display-urilor pentru podea, display-uri care ies foarte repede in evidenta si clientul se loveste fara sa vrea de acestea. Aceste display-uri sunt indicate spre folosire in special pentru produsele de larg consum deoarece aceste produse sunt cautate zilnic si trebuie sa se afle la locul de vanzare.

Imaginea nr. 33 Display pentru podea L'Oréal

Sursa: https://www.hspop.com/gallery.php?gallery=4

Un alt material promotional ce poate fi folosit este posterul ce se amplaseaza in interiorul magazinului, pe geamuri, pe stalpi, vitrine frigorifice, sau pereti. In general aceste postere anunta un concurs sau o reducere de preturi, comunica un mesaj generic despre produs sau pur si simplu anunta prezenta produsului in magazin.

Imaginea nr. 34 Poster L'Oréal

Sursa: https://amiel.typepad.com

Sampling-ul este metoda de promovare prin care produsul este pus direct in mainile consumatorilor. In comparatie cu celelalte tehnici de promovare care solicita cost spre a primi produsul solicitat, pe cand esantionul ofera posibilitatea incercarii produsului fara asumarea nici unui risc financiar. In plus, esantionul este perceput ca fiind un cadou din partea producatorului, motiv pentru care genereaza si o atitudine pozitiva pe termen lung. Samplingul este o metoda foarte utilizata de promovare a vanzarilor. Spre deosebire de mesajele publicitare, care isi fac efectul incet, in timp, samplingul determina incercarea imediata, intr-un orizont foarte scurt de timp.

Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie facute. Trebuiesc suportate costurile de fabricatie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale, precum si cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi merita insa a fi facute intrucat rata de convertire a clientilor catre marca respectiva este suficient de mare.[6] Una din conditiile unei campanii de sampling de succes este ca produsul oferit sa aiba ceva nou, mai bun decat marcile concurente existente pe piata. Samplingul este recomandat si in cazul produselor care nu pot fi descrise in amanunt printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei demonstratii care sa ii dovedeasca valoarea si caracteristicile deosebite. Scopurile campaniilor de sampling sunt:

sa determine oamenii din piata tinta sa incerce un produs absolut nou;

sa incurajeze utilizarea produsului intr-un anumit mod;

sa atraga cumparatori ai marcilor concurente.[7]

3. PRINCIPIUL: Culoarele trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale de circulatie - > Tehnica: Accesul usor la diferite categorii de produse din cadrul aceluiasi raion -> Instrument: Hangerul

PRINCIPIUL numarul 2 - culoarele trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale de circulatie

Culoarele destinate efectuarii cumparaturilor trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale de circulatie, pentru a i se putea asigura clientului accesul mai usor catre marfa dorita. In acest caz, casele trebuie sa fie in numar impar.

TEHNICA - accesul usor la diferite categorii de produse din cadrul aceluiasi raion

Clientul trebuie sa localizeze in cadrul unui raion diferitele sortimente de produse cu usurinta pentru a putea achizitina orice produs de care el avea nevoie sau a carui utilitate o descopera chiar in momentul in care isi face cumparaturile planificate de acasa. Pentru ca aceasta sa se intample, clientul trebuie familiarizat cu produsele noi prin diferitele materiale promotionale amplasate strategic.

Imaginea nr. 35 Culoare perpendiculare pe caile principale

Sursa:https://www1.moe.edu.sg/

INSTRUMENTUL - hangerul

Instrumentul corespunzator principiului culoarelor ce trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile de circulatie il constituie materialul promotional hangerul. Acest material promotional se amplaseaza agatat de tavanul locatiei, deasupra unui punct de vanzare. Hangerul atrage atentia consumatorului, chiar de la intrarea in magazin, asupra existentei unui punct de vanzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului cei mai multi clienti sunt ajutati de cum au intrat in magazin in scopul de a gasi si respectiv de a cumpara un produs mult mai usor si economisind si timp.  

Imaginea nr. 36 Hanger cu Coca-Cola

Sursa: https://www.collectabottlz.com/Pepsi%20WS.jpg

3.3. Principiul: Spatierea la standurile de vanzare - > Tehnica: Aranjarea gondolelor la distante egale de casele de marcat -> Instrument: Display-urile promotionale temporare

PRINCIPIUL numarul 3 - spatierea la standurile de vanzare

Spatiile destinate activitatilor la standurile de vanzare si in fata caselor de marcat nu trebuie sa se interfereze cu caile principale de circulatie si de efectuare a cumparaturilor.

TEHNICA - aranjarea gondolelor la distante egale de casele de marcat

Gondolele trebuie sa fie pozitionate la 5 - 3 metri de casele de marcat pentru a lasa loc celor care au efectuat cumparaturi si se pregatesc sa mearga la casa de marcat sa achite cumparaturile. Cumparatorii care si-au achizitionat produsele necesare trebuie sa aiba acces usor la casa de marcat fara a produce aglomeratie pe langa gondole atunci cand sunt in asteptare la casa de marcat spre a plati produsele pe care le-au luat. Numarul de case trebuie sa fie impar iar la 100 m² trebuie sa existe o casa de marcat, intre 100-150 m² trebuie sa fie doua case de marcat. De asemenea trebuie sa existe si o iesire pentru cumparatorul care nu cumpara nimic.

Imaginea nr. 37 Aranjarea caselor de marcat la distante egale

Sursa https://www.americansecurity.pl/gfx/supermarket1.jpg

INSTRUMENTUL - display-urile promotionale temporare

Instrumentul corespunzator principiului spatierea la standurile de vanzare este cel al display-urilor promotionale temporare care pot aduce la cunostiinta noilor produse, spre a promova anumite produse, sau spre a face mai vizibile unele produse. Construind un display promotional temporar pentru un produs vor creste vanzarile acelui produs chiar daca produsul este fixat la acelasi pret in fiecare zi asa cum este vandut in magazin. Consumatorii sunt atrasi automat de display-urile aranjate special deoarece au preturi avantajoase si respectivele produse sunt la reduceri. Cresterea vanzarilor de la un display temporar sunt in general limitate. Abia din cea de-a treia saptamana, cele mai expuse bunuri de consum scade dramatic.[8] Aceste display-uri promotionale trebuiesc plasate inaintea concurentilor si trebuiesc folosite in doua sau mai multe locatii. Display-urile promotionale se vor pozitiona la distanta de raionul si rafturile ce contin acel produs. Se grupeaza minim doua fete ale ambalajului produsului si maxim doua tipuri de ambalaje. Se are in vedere crearea unor lipsuri in display pentru a da impresia ca au fost achizitionate de precedentii cumparatori.

3.4. Principiul: Corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri - > Tehnica: Stabilirea corecta a numarului de clienti -> Instrument: Standurile, caile cu cel mai mare trafic, oferta promotionala, hangerele

PRINCIPIUL numarul 4 - corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri

Latimea cailor destinate efectuarii cumparaturilor este dependenta si de inaltimea mobilierului comercial, este recomandat in acest sens ca latimea caii de cumparare sa fie egala cu inaltimea raftului de marfuri. Cel mai important disconfort intr-un supermarket sau in cazul Kaufland este aglomeratia, care nu ar fi o problema, daca spatiile dintre rafturi ar fi suficient de largi. Aceste spatii permit doar trecerea a doua persoane una pe langa alta, cu mare atentie, in cazul in care aceste zone nu sunt ocupate de paleti cu marfa sau de angajati care aprovizioneaza rafturile.

TEHNICA - stabilirea corecta a numarului de clienti

Pe baza previziunilor de potentiali clienti si a experientei retailerului se stabileste suprafata optima a magazinului raportat la numarul de locuitori ai localitatii, iar experienta din celelalte magazine completata de alti indicatori de vanzari dau dimensiunea corecta a spatiului de vanzare necesar pentru categoriile de produse ce urmeaza a compune oferta de vanzare. Trebuie tinut seama in stabilirea ofertei de vanzare si de specificul de consum al populatiei din zona geografica sau localitatea deservita.

INSTRUMENTUL - standurile, caile cu cel mai mare trafic, oferta promotionala, hangerele

Instrumentele corespunzatoare principiului corelarea latimii caii de cumparare cu inaltimea raftului de marfuri sunt standurile, caile cu cel mai mare trafic, oferta promotionale, hangerele.

Standul este pozitionat in locul cu mult trafic, contine toate variantele produsului si este marcat prin hangere agatate de tavan. Caile cu cel mai mare trafic ofera clientului acces rapid la diferitele raione ale magazinului. Folosirea optima a spatiului face ca fluxul cumparatorilor sa fie dirijat prin modul de amplasare a produselor (produsele cele mai cautate trebuie aranjate astfel incat cumparatorul sa parcurga o parte cat mai mare din magazin pentru a marii timpul cat acesta il petrece in magazin). Produsele care aduc incasarile sunt pozitionate in cele mai bune locuri. Un rol important il au si caile de acces primitoare pentru ca orienteaza fluxul de cumparatori in functie de intrarile in magazin si fac legatura intre diferite raioane.

Oferta promotionala are rolul de a atrage maximul de cumparatori, sunt transmise mesaje catre cumparator in vederea accelerarii vanzarilor, relansarii unor produse, cel mai adesea apelandu-se la preturi promotionale. Pot consta in solduri, reduceri cu prilejul aniversarii magazinului sau cu ocazia unor evenimente la care participa si producatorul bunurilor respective. Locul de vanzare are rolul de a fi animat, aici facandu-se promovarea directa si publicitatea.  

Hangerul poate fi folosit atat la sectiunea permanenta cat si la un punct secundar / temporal de vanzare. El atrage atentia clientului despre existenta produsului in locul respectiv, ajutandu-l sa economiseasca timp.

4. Amenajarea produsele in magazin

Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numerosi factori: volumul si structura asortimentului de marfuri; formele de vanzare, in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat; frecventa cererii de marfuri a populatiei; obiceiurile de cumparare; zona de amplasare a magazinului si particularitatile sale constructive.

Tipuri clasice de amenajari interioare si principiile ce stau la baza lor:

a)      gruparea marfurilor in functie de destinatia utilizarii lor. Exemplu: articole de uz gospodaresc, confectii, textile, etc.

b)      gruparea marfurilor in raport cu categoriile de populatie carora li se adreseaza. Exemplu: barbati, femei, copii, nou-nascuti.

c)      gruparea marfurilor in raport cu natura cererii in care se subdivid, la randul lor pe grupe de marfuri, subgrupe de marfuri, articole, sortimente.

Exista patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin:

Dispunerea tip grila, in care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culoare paralele, intrerupte de culoare asezate perpendiculare pe primele. De regula, supermagazinele folosesc dispunerea tip grila. Acest tip de amenajare asigura o exploatare eficienta a magazinului desi din punct de vedere al clientului poate deveni stanjenitoare, partile perimetrale ale suprafetei de vanzare fiind mult mai aglomerate.

Figura nr. 5 Dispunerea tip grila

Sursa: Tehnici de marketing

Dispunerea flux liber, unde asortimentul de marfuri este grupat pe familii si subfamilii de produse, pentru a facilita miscarea libera, nestructurala a clientilor. In aceasta dispunere se utilizeaza spatiul mai putin eficient decat dispunerea grila.

Figura nr. 6 Dispunerea flux liber

Sursa: Tehnici de marketing

Dispunerea tip boutique, in care gruparea asortimentului de marfuri se realizeaza astfel incat fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil si o ambianta specifica. Adesea, fiecare shop prezinta marfuri de marca de la un singur producator. Acest sistem de amenajare reclama costuri de constructie si de securitate mai ridicata.

Figura nr. 7 Dispunerea tip boutique

Sursa: Tehnici de marketing

Dispunerea tip bucla, raioanele poseda o fatada pe aceasta piata circulara. Acest tip de amenajare incita clientii sa circule liber in magazine si sa efectueze cumparaturile pentru produse de "impuls" in mai multe raioane.

Amenajarea vitrinelor si a rafturilor poate fi pentru orice magazin o importanta carte de vizita care se intipareste in mintea unui client. In amenajarea rafturilor si, in general, a magazinelor dintr-o retea de retail este foarte importanta existenta unui concept care sa permita o utilizare cat mai eficienta si functionala a spatiului si, nu in ultimul rand, care sa fie in linie cu valorile brandului. Conceptul este aplicat tuturor magazinelor din retea, fiind adaptat in functie de particularitatile spatiului acestora.

Instalat pe perete sau amplasat ca tejghea sau gondola, fix sau mobil (display), raftul este spatiul destinat expunerii produselor. Dincolo de utilitatea sa stricta, el este un suport ideal pentru materialele de comunicare. Spre deosebire de vitrina, care mimeaza apropierea produsului de consumator, raftul chiar mijloceste accesul consumatorului la produs. Daca vitina face servicii de prezentare, raftul este cel care face cu adevarat oficiile de gazda, completand mesajul lansat de vitrina. Raftul reprezinta zona cea mai ofertanta pentru interactiunea cu consumatorul si poate surprinde in mod real si placut, sporind volumul vanzarilor, atunci cand se apeleaza la cross-merchandising: tirbusoane la sticle de vin, vin la branzeturi, alune la bere, desfacatoare de conserve la conserve, condimente la carne, cafea si ceai langa standul de reviste s.a.m.d.[9]

"Aranjarea rafturilor din magazinele Praktiker Romania respecta un set de reguli ce definesc un format propriu, prin care se asigura personalitatea spatiului destinat activitatii comerciale. Detaliile de dispunere a rafturilor si de asezare a produselor, la fel ca si arhitectura cladirii sau proportiile dintre suprafetele diferitelor zone din magazin, sunt integrate in formatul magazinului, pe care il respectam in intreaga retea Praktiker Romania. Este formatul care ne reprezinta, menit sa ne contureze prezenta in perceptia clientilor nostri intr-un mod unic", spune Gunter Vosskaemper, director general Praktiker.[10]

Organizarea interioara a unui magazin reprezinta, modul sau de prezentare, exprimarea sa in cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atat in proiectarea noilor magazine, cat si in remodelarea celor existente, se urmareste, crearea unei ambiante care sa promoveze in cel mai inalt grad vanzarile si realizarea unei legaturi optime intre componentele sistemului format in ansamblul suprafetei de vanzare.

5. Regulile de amenajare a produselor in magazin

In magazin trebuie sa se caute sa se creeze o circulatie coerenta, avand un sens bine determinat, astfel incat liniarul vazut sa se apropie cat mai mult posibil de liniarul parcurs. Acest lucru este simplu de realizat in cazul suprafetelor mici. Intre doua gondole se creeaza in mod natural un nod de circulatie, clientul avand posibilitatea sa abordeze mai multe circuite. Clientul trebuie tentat de circuitul general: la acesta ajungandu-se prin distribuirea de la gondola la gondola a unor produse de apel.

Exista particularitati in ceea ce priveste amenajarea rafturilor si a vitrinelor in functie de domeniul in care activeaza retailerul. "Daca in domeniul FMGC vitrina vorbeste despre promotii si oferte, vitrinele Sensiblu vorbesc despre campanii sau proiecte sociale, despre valorile brandului sau sau despre brandurile proprii, cum ar fi Boots sau L'Occitane", afirma Andreea Ionescu, director de marketing la Sensiblu.[11] Conceptul de merchandising, folosit si de L'Occitane, este unic de la pozitionarea brandului si este materializat in layout, mobilier si decoratiuni speciale, ambalaje, pana la conduita angajatilor. Specificul fiecarui tip de produse din oferta unui retailer creeaza diferente in maniera de aranjare a rafturilor, de la o companie la alta.

Criteriile de diferentiere tin, in primul rand, de necesitatile legate de suprafata spatiului de expunere, care trebuie adaptat in functie de caracteristicile produselor. Trebuie sa se incerce sa nu se defavorizeze nici o zona a magazinului. De multe ori colturile indepartate ale magazinului sunt adeseori neglijate. Cand se identifica o zona neglijata se recomanda ca ea sa fie amenajata conform metodei circulatiei aspirate. Ceea ce arata ca merchandisingul adeseori are un interes in combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta ii permite pe de o parte sa dea diversitate magazinului sau si pe de alta parte sa aiba o circulatie coerenta.

Este foarte important ca aranjarea pe raft sa urmareasca logica modului in care clientii aleg produsele dorite in cadrul categoriei. Spre exemplu pentru a creste vanzarile, produsele de ingrijire feminina trebuiesc aranjate pe vertical pe tip de produs si la nivel de protectie. Aceasta aranjare este conform arborelui decizional (modalitatea de alegere) si simplifica alegerea initiala. Aranjarea rafturilor in functie de arborele decizional urmeaza modul de a cumpara produse al cumparatoarelor.[12] Cumparatorii refuza aranjarile care necesita efort cum este plimbatul prin intreg magazinul pentru a gasi un produs favorit de un anumit tip, sortarea produsului din intreg segmentul, aranjarea pe raft intr-un loc la care se ajunge cu greutate (foarte sus si foarte jos, foarte la stanga si foarte la dreapta).

Imaginea nr. 38 Amenajarea rafturilor

Sursa: https://www.myoops.org/

O vitrina sau un raft aranjate corect presupun in primul rand o unitate la nivel de lant. In plus trebuie sa se simta amprenta brandului. Vitrina si raftul trebuie sa fie atragatoare pentru a invita consumatorul sa se apropie, iar produsele trebuie sa fie aranjate in functie de criterii clare, pentru a evita aglomerarea vizuala. "O organizare corecta a rafturilor si semnalizarea corespunzatoare a acestora vor permite, in primul rand, accesul rapid al clientilor la produsele pe care le doresc, economisind astfel timp pretios si energie. Organizarea corecta a rafturilor dintr-un magazin favorizeaza, de asemenea, cresterea vanzarilor pe metrul patrat", este de parere Dragos Sirbu, Retail Manager la Altex.[13] Faptul ca in fiecare locatie a unui lant de magazine se pastreaza acelasi mod de aranjare a vitrinelor si rafturilor este in mod cert un avantaj, generand continuitate la nivelul comunicarii catre clienti. Acestia vor identifica modelele specifice dupa care sunt expuse produsele la raft si vor asocia cu usurinta modul de expunere cu un anumit brand.

6. Asortimentul de marfuri

Alegerea asortimentului consta in definirea largirii, profunzimii si coerentei gamelor de produse care vor fi puse in vanzare. Largimea corespunde numarului de diferite nevoi la care raspund categoriile de produse, cuprinse in asortiment. Profunzimea se masoara prin numarul de referinte prezentate pentru fiecare categorie de produse care raspund nevoilor consumatorilor. Corenta masoara omogenitatea produselor etalate avand aceeasi utilizare finala. Definirea categoriei de produse constituie un act strategic major in segmentarea numeroaselor marfuri vandute pe piata. Consumatorii cauta de exemplu painea intr-o brutarie, medicamentele intr-o farmacie si ochelarii la magazinele de optica.

Totusi strategiile de asortiment mai inovante pot fi intreprinse, aceasta pentru ca pentru prima data in anii 1960 hipermarketurile au propus punerea si "sub acelasi acoperis" a articolelor alimentare, a articolelor textile. Un concept precum "natura si descoperirea" prezinta un interes cu aceeasi importanta: combinand maniera originala a produselor a caror coerenta se articuleaza pe tema naturii, magazinul regrupeaza marfurile la fel de diferit in carti, jurnale sau articole de decoratie.[14] Cheia acestui decupaj rezida in coerenta asamblajului de categorii de produse foarte diverse. Daca in trecut regruparea produselor se facea pe baza criteriului de productie, astazi se orienteaza mai curand spre criterii apropiate de cele ale consumului.

Un bun asortiment trebuie sa intruneasca trei caracteristici esentiale si anume:

sa corespunda nevoilor clientilor din zona comerciala a magazinului;

sa fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinatie judicioasa intre produsele de apel, vandute cu un adaos scazut si produsele complementare, cu un adaos important, dupa principiul compensarii cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotatie a stocurilor sa fie cat mai mare, astfel incat costurile de stocaj sa fie minime. Produsele de apel sunt necesare pentru ca, desi produc un volum de adaos comercial mic pe produs, conduc la un volum mare de venituri prin cantitatile insemnate vandute si printr-o viteza de rotatie mare. Ele sunt produse cu o cerere mare si atrag clientii, iar prin dispunerea lor pe rafturi langa articolele cu o cota de adaos insemnat pot stimula cumpararea acestora.

sa fie bine prezentat in magazin: in sistemul de vanzare cu autoservire, fiecare produs are nevoie de un spatiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecarui produs este evaluat de 25 cm. Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referinta, tinand cont de viteza de circulatie in magazin si astfel articolul nu se vinde.

7. Clasificarea asortimentului

Asortimentul este ansamblul referintelor pe care le ofera un magazin. El variaza in functie de tipul punctului de vanzare, de categoria clientelei caruia i se adreseaza. Un supermarket prezinta de exemplu cinci sectoare de raioane si anume:

produse cosmetice: lichide, produse chimice si farmaceutice, parfumerie, igiena, etc.;

produse alimentare: produse lactate, brutarii, patiserii, macelarie, etc.;

produse textile: incaltaminte, haine, etc.;

bazar: menaj, librarie, jocuri, etc.;

produse electronice si electrocasnice: aparate foto, televizoare, produse audio-video, etc.

Imaginea nr. 39 Clasificarea vinurilor

Sursa:https://www.carrefour.ro/ magazin.php?magazin=orhideea_prezentar

In fiecare sector de raioane exista cate un segment de piata diferit. In fiecare raion se gasesc familii si sub-familii de produse. In fiecare subfamilie de produse exista un anumit tip de articole cu una sau mai multe referinte.

7.1. Raionul de cosmetica

Firma de frumusete Yves Rocher specializata pe cosmetice prezinta consumatorului o oferta centrata pe teme de frumusete unde sunt prezentate cateva mari familii: de ingrijire, machiaj, alcoolice (parfumuri si apa de toaleta), igiena, ingrijire de corp (sampon, masti de par, creme, balsam de par, etc.), produse de barbati, produse de manichiura.[15] De asemenea la raionul de cosmetice, parfumerie si igiena din Carrefour este divizat in trei mari universuri: cel al produselor de intretinere si infrumusetare (creme de fata si corp, cosmetice, parfumuri, produse de intretinere pentru toata familia), cel destinat copiilor si nou-nascutilor, reunit sub conceptul Baby Care Center (scutece, produse alimentare, de igiena, de intretinere si medicale) si cel destinat al curateniei si intretinerii casei (detergenti, produse de curatat baia, bucataria, geamurile, etc., odorizante de camera, hartie igienica si servetele).

7. Raionul alimentar

De exemplu produsele alimentare din Carrefour impresioneaza prin belsugul de oferte, servicii si produse specifice marilor magazine ale lumii. Bacania se intinde pe o suprafata mare, impartita in patru zone distincte: painea cu diversele ei sortimente, dulciurile, snacksurile si biscuitii sarati plus rafturile speciale cu dulciuri in zona caselor de marcat. Este prezent si conceptul vrac, astfel incat clientul sa poata cumpara la kilogram diverse sortimente de: cafea, bomboane, fursecuri, napolitane, biscuiti, alune si fistic dar si mancare pentru animale. Produsele de la bacanie sunt prezentate pe universuri, pentru a putea facilita alegerea clientilor si anume: la raionul "mic dejun" se gasesc la un loc cereale, dulceata, ceai, cafea, cacao; la raionul "delicatese" se gaseste o gama deosebit de bogata de specialitaturi din intreaga lume (franceze, italiene, mexicane, asiatice).

Imaginea nr. 40 Raionul alimentar

Raionul de "lichide" este impartit in doua sectoare: zona destinata vinului si a bauturilor alcoolice (cu prezentarea tuturor sticlelor pe rafturi elegant amenajate) si zona bauturilor racoritoare si a berii (oferind intreaga paleta de produse de acest tip de pe piata), iar raionul de "tigari" este situat in interiorul magazinului. Tot in departamentul de produse alimentare, iubitorii de animale au amenajata o zona speciala cu hrana si accesorii pentru necuvantatoare.[16]

7.3. Raionul de textile

Produsele textile se gasesc in supermarketuri la un raion separat. Produsele textile sunt structurate in 3 zone si anume cea de barbati, cea destinata femeilor si cea pentru copii. Pentru viitoarele mamici cat si pentru sugari in acest raion se gasesc confectii si tricotaje pentru femei insarcinate, hainute pentru bebelusi si tot ce poate fi de folos unui nou-nascut: de la biberoane si suzete la cadite de baie.

Imaginea nr. 41 Raionul textil

In acest raion se gasesc in permanenta lenjerie de pat, perne si pilote, covorase de baie, prosoape de baie si de bucatarie, textile de casa, pijamale, lenjerie intima pentru ambele sexe cat si lenjerie de corp. La acest raion nu lipsesc cabinele de proba care sunt situate in cadrul acestui raion si sunt foarte utile deoarece permit clientilor sa probeze hainele inainte de a le plati.

7.4. Raionul de produse proaspete

Oferta departamentului de produse proaspete este extrem de variata la Carrefour. Pentru zona care cuprinde raioanele: mezeluri si branzeturi autoservire, semiconserve peste, carne pasare autoservire, produse congelate, lactate proaspete si inghetata, spatiul de vanzare a fost marit cu 30%, iar amplasarea raioanelor este diferita. Ca noutate este punctul de Snacking unde se vor comercializa: sandwich-uri, sucuri naturale preparate pe loc sau bauturi gazoase, inghetata.

Imaginea nr. 42 Raionul de produse proaspete

Acest bufet are acces si in galerie, ceea ce inseamna ca clientii au posibilitatea de a cumpara mancare fara a intra in magazin. La raionul de "peste" exista un numar impresionant de specii la preturi exceptionale, ajustate pentru toate buzunarele. De asemenea, toate produsele fabricate in laboratoarele proprii de la Gastronomie, Pizza, Rotiserie, Brutarie si Patiserie-Cofetarie au intotdeauna produse proaspete si delicioase.

7.5. Bazarul

Departamentul bazar este locul unde clientul are posibilitatea sa cumpere tot ceea ce ii este necesar pentru a-si mobila si decora casa, pentru a-si petrece vacantele, pentru a-si impresiona musafirii cu o masa perfect aranjata sau pentru a fi echipat corespunzator din cap pana-n picioare pentru orice tip de activitate sportiva. De aceea, Carrefour isi propune sa devina un specialist in materie de amenajare a casei, permanent aflat la dispozitia clientului.

Imaginea nr. 43 Bazarul din Carrefour

De asemenea, se vor gasi absolut orice lucru de care este nevoie intr-o casa: de la obiecte sanitare la mobila de bucatarie, de la perdele, draperii si corpuri de iluminat la mobilier complet cu dormitor - toate la raionul "amenajarea casei" - de la vesela si diverse ustensile care usureaza munca in bucatarie (raionul "menaj") la plante naturale (raionul "articole de gradinarit").

Universul "sezoniere" dispune de un spatiu larg in care, in functie de anotimp, se gasesc fie brazi naturali si artificiali, globuri, beteala, confetti si nenumarate alte decoratiuni pentru Craciun, fie gratare, corturi, umbrele de soare, mese si scaune pentru picnic sau saci de dormit. Raionul de "bagaje" care este situat in centrul departamentului si ofera toate accesoriile necesare unei calatorii perfecte: nenumarate modele de valize, genti de voiaj si rucsaci. Raionul de "jucarii" cuprinde tot ce si-ar putea dori un copil: de la animale de plus mici si mari la jocuri lego, scrabble, puzzle, papusi Barbie sau masinute. Exista si o zona amenajata special cu 16 spatii de ascultare pentru CD-uri. Nu lipsesc din oferta hypermarketurilor cartile de povesti sau de colorat pentru cei mici, albumele de arta sofisticate, dictionarele si tratatele de specialitate, dar nici instrumentele muzicale cele mai variate, rechizitele pentru orice varsta sau felicitarile si hartia de cadouri.

7.6. Raionul de electrocasnice si electronice

Produsele electronice si electrocasnice sunt grupate firesc, pe universuri: audio-video, electro-menajer, informatica, foto sau telefonie. Aparatele electro-casnice au devenit o necesitate in fiecare casa. Ele trebuie sa fie rezistente si usor de folosit. La raioanele electrocasnice mari si mici se gasesc cele mai bune preturi la acest tip de produse create special pentru a da o mana de ajutor in treburile de zi cu zi. Cea mai mare parte din aceste produse pot fi achizitionate de la Carrefour pe credit, punctul de credit BDR este mai accesibil si este situat in mijlocul departamentului, la fel ca si bancul de probe si garantiile pentru electrocasnice mici.

Imaginea nr. 44 Raionul de electronice din Carrefour

Un al doilea banc de probe, situat in imediata vecinatate a accesului in hypermarket, este destinat celor care achizitioneaza electrocasnice mari sau articole de la raioanele informatica si telefonie.[17] La raioanele aparatura video, foto si hi fi audio se gasesc in afara de aparate de fotografiat, camere video performante si produse ca CD-playere, casetofoane, radiouri, DVD-uri si televizoare, care sunt oferite la cele mai bune preturi. Raionul "informatica" se gasesc ultimele aparitii de pe piata in acest domeniu: calculatoare, imprimante, faxuri, scannere si cunsumabile. La raionul "telefonie" clientul are posibilitatea sa aleaga dintr-o paleta extrem de larga produse de acest gen.

In clasificarea asortimentului unui magazin se ia in considerare felul acestuia ca si subdiviziunile magazinului care sunt urmatoarele:

raionul ce este constituit in unitati administrative si contabile separate si sunt aflate in responsabilitatea unui sef de raion;

categoriile de produse sunt un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice;

familiile de produse regrupeaza serii de articole ce raspund la aceeasi nevoie, dar putin diferite;

sub-familiile de produse reprezinta diviziuni ale familiilor de produse;

articolele sau referintele reprezinta unitatea de vanzare, definita prin marca, tip de conditionare, ambalaj, pret.

8. Publicitatea la locul de vanzare

Promovarea si publicitatea la locul de vanzare sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vanzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile promotionale, el stie ca fiecare comerciant intr-un moment sau altul va face reduceri de pret pe o perioada determinata sau ii ofera alte avantaje particulare. Reducerile de pret (pret barat, pret special, pret aniversar) vanzarile prin loturi, prin prime oferite cu un produs, concursuri, jocurile si produsele promotionale sunt din ce in ce mai anuntate de publicitate in mass media (afise, presa, radio) si nu pot fi ignorate la punctul de vanzare. Toate aceste promotii prezente intr-un punct de vanzare rezulta fie din vointa producatorului, fie din vointa distribuitorului, fie in urma aporturilor negociate intre producator si distribuitor.

Materialele promotionale puse la dispozitia clientilor au in vedere acelasi concept de crestere a vizibilitatii. Regulile de amplasare permit pastrarea in magazine doar a materialelor corespunzatoare produselor puternic sustinute de furnizor in perioada respectiva. Se pastreaza claritatea zonei de vanzare din magazin, atentia ramane pe produse, iar mesajul transmis prin aceste materiale este permanent de actualitate. Intregul concept de claritate si accesibilitate asigura cresterea nivelului de satisfactie a consumatorului final. Satisfactie inseamna fidelizare, adica afaceri bune pe termen lung, atat pentru retailer, cat si pentru furnizor prin intermediul magazinului respectiv.

Promovarea la locul de vanzare care desemneaza toate manifestarile publicitare de o marca la locul de vanzare este din ce in ce mai asociata cu actiunile promotionale pentru ca ea constituie imaginea concreta si reprezinta o punere in valoare a promotiei. Promovarea vanzarilor este un ansamblu de tehnici puse in aplicare pe toata durata de viata a produsului in directia a trei agenti de piata (consumator, vanzator, distribuitor) urmand sa dezvolte scurte termene de vanzare dar egaland numarul noilor cumparatori.[18]

Toate materialele de promovare la punctul de vanzare trebuie sa isi justifice prezenta prin impactul pe care il au asupra consumatorilor si prin eficienta pe care o demonstreaza in materie de vanzari. Imaginile, display-urile, ambalajul, aromele, sunetele, ofertele promotionale si cadourile substituie cu succes comunicarea verbala. Mesajul in-store este scurt si concis, responsabil principal cu captarea atentiei consumatorului fiind impactul vizual. Daca ochiul este atras asupra produsului in timp util, vanzarea este incheiata.[19]

8.1. Beneficiile stategiei de marketing

O planificare bine gandita a strategiilor de marketing, merchandising si de comunicare cu consumatorii aduce o serie de beneficii:

cresterea vanzarilor (produsele promovate in magazin stimuleaza atentia consumatorului si influenteaza decizia de cumparare);

procesul vanzarii este mai eficient (oferta potrivita de produse, bine semnalizata, si amplasarea corecta in raft vor sprijini eforturile de vanzare);

mai mult timp pentru analizarea comportamentului consumatorilor si pentru dezvoltarea de noi abordari de comunicare si vanzare;

imbunatatirea controlului asupra inventarului;

reducerea gradului de confuzie a consumatorului prin faptul ca se bazeaza pe o metodologiea aranjarii produselor in raft;

cresterea vanzarilor per consumator prin incurajarea tranzactiilor multiple;

libertatea retailerului de a intreprinde actiuni de vanzare customizate; in general este aproape imposibil sa aduci oferte personalizate tuturor consumatorilor, dar un merchandising eficient va oferi retailerului mai mult timp sa se ocupe de acei clienti care merita o atentie sporita, personalizata;

cresterea vanzarilor de impuls;

cresterea frecventei de vizitare / achizitie de produse in magazinul respectiv;

atragerea mai multor incasari in contul retailerului.

Dincolo de faptul unanim acceptat ca doua treimi din deciziile de cumparare se iau la fata raftului si ca oamenii deviaza masiv de la lista de cumparaturi, promovarea produselor in magazin este, de fapt, singurul proces sigur care are capacitatea de a transforma, rapid, vizitatorii in cumparatori si cumparatorii in clienti, stabilind premizele transpunerii clientilor ocazionali in unii fideli. In cazul in care materialele de promovare se desprind din stadiul de simple semnalistici colorate si devin mijloace eficiente de comunicare cu consumatorii, marcile astfel promovate se vand si, in acelasi timp, transmit retailerului informatii despre locul sau in piata si despre modul in care urmeaza sa evolueze in relatia cu furnizorii si cu clientii.[20]

8. Campania "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" de la Coca-Cola

Spre exemplu Coca-Cola a continuat si in decembrie 2005 traditia inceputa cu ani in urma prin campania promotionala "Toti pentru unul, cadouri pentru toti". Premiile au constat in 600.000 de jucarii de plus. Campania promotionala a Coca-Cola a avut ca scop "mentinerea si intarirea acestei legaturi (consumator-producator-n.r.), promotiile de Craciun ale companiei noastre fiind foarte asteptate de consumatorii romani", a declarat, pentru revista Piata, Laura Sgarcitu, Internal Communication Specialist Coca-Cola HBC Romania.[21]

8.3. Campania "Cozonacul de 10.000 de euro" de la Pambac

Pambac a derulat campania denumita "Cozonacul de 10.000 de euro". Premiile cu care au fost rasplatiti consumatorii cozonacului Grania au fost impartite in trei categorii, in functie de valoarea lor. Participantii la promotia Grania au avut posibilitatea de a castiga 10.000 de euro, o bucatarie complet utilata, o combina frigorifica sau 20 de cuptoare cu microunde. Aceasta a fost prima campanie promotionala nationala derulata de un producator de faina preambalata. Directorul de marketing al societatii comerciale Pambac S.A., Tatiana Visoiu a declarat ca "premiile au fost gandite astfel incat sa fie foarte atractive pentru targetul nostru, atat din punct de vedere al valorii si al utilitatii lor, cat si din punctul de vedere al apropierii de locul unde este folosit produsul adica intr-o gospodarie".

8.4. Campania de la Dero Sulf

Dero Surf, Poiana, Tchibo sunt produse care beneficiaza, de asemenea, de campanii promotionale cu premii in perioada sarbatorilor de iarna "Dero este detergentul care traieste si gandeste romaneste. Prin aceasta campanie, dorim sa ramanem aproape de consumatori, oferindu-le premii care le sunt utile in aceasta perioada de sarbatori", spune Cristina Udrescu, Managing Director al Qual Com PR, ce se ocupa de promovarea detergentului Dero Surf. Castigatorul marelui premiu va intra in posesia unei case noi in 2006. Celelalte castiguri constau in frigidere pline cu alimente specifice acestei perioade (slanina, sunca, ciolan afumat, carnati de casa, muraturi si vin) si in damigene pline cu vin rosu.

8.5. Campania de la Tchibo

In perioada 1 octombrie - 30 decembrie 2005, Tchibo a oferit premii substatiale, in valoare totala de 35.000 de euro. Consumatorii cafelei Tchibo aveau posibilitatea de a castiga bijuterii valoroase, dar si pachete de cafea.

8.6. Campania "Dovezi de 10"de la Poiana

Atunci cand ciocolata Poiana a implinit 10 ani, evenimentul a fost marcat prin campania "Dovezi de 10" in cadrul careia se acordau cate 10 premii de 10.000 de euro timp de 10 saptamani. Aniversarea celor 10 ani de la aparitia pe piata a ciocolatei Poiana "reprezinta un eveniment important in istoria unei marci, un prilej de a oferi un beneficiu aditional consumatorului Poiana", a precizat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania.

8.7. Campania "Ai faina, ai masina"de la faina Dobrogea

"Ai faina, ai masina" este sloganul care da numele campaniei fainei Dobrogea. Consumatorii acestui produs puteau castiga un autoturism Opel Astra dar si premii ce constau in bucatarii complet utilate si roboti de bucatarie. "Sarbatorile de iarna reprezinta o perioada buna pentru afaceri, mai ales pentru vanzarile de faina, care cresc cu aproximativ 30%", explica Lina Chelaru, de la departamentul de relatii publice al Dobrogea grup.

8.8. Campania "Knorr suna castigator"de la Knorr

In perioada 3 octombrie - 30 decembrie 2005, marcile Knorr si Knorr Delikat au beneficiat de o campanie promotionala numita "Knorr suna castigator!". Valoarea totala a premiilor puse in joc in acea promotie au fost in valoare de 159.600 euro, premiile constand din sume de bani impartite egal de-a lungul intregii campanii. Cei care au luat parte la aceasta campanie au avut sansa de a castiga cate 100 de euro pentru oricare din produsele Knorr sau Knorr Delikat care se aflau in posesia lor si care participau la promotie.

8.9. Campania "Excursie la pachet"de la Help Net

Farmaciile Help Net s-au folosit, in perioada premergatoare sarbatorilor de iarna in perioada 7 noiembrie - 22 decembrie 2005 de o campanie promotionala pentru clientii fideli. Aceasta campanie a fost numita sugestiv "Excursie la pachet", promotia Help Net a oferit, celor care cumparau produse in valoare de peste 60 RON, 46 de excursii pentru 2 persoane la Predeal, Sinaia sau Poiana Brasov. De asemenea se puteau castiga si produse de ingrijire comercializate de acest lant de farmacii.

8.10. Campania "Premiaza-ti micul premiant"de la vitaminele Actival Junior

"Premiaza-ti micul premiant" este sloganul promtiei vitaminelor Actival Junior. In perioada 1 noiembrie - 31 decembrie, consumatorii acestor vitamine au putut castiga 5 DVD playere portabile si 10 biciclete complet echipate daca raspundeau corect la o intrebare legata de produsele participante.

8.11. Campania "Viata de vedeta"de la Olka

Orkla a derulat intre 15 august - 24 decembrie campania "Viata de vedeta", la margarina Wiesana. Bugetul de premiere a fost generos cu cumparatorii: 50 de premii a 1.000 dolari fiecare si marele premiu, in valoare de 100.000 de dolari, in total o suma echivalenta cu circa 465.000 lei noi.

TEHNICA- publicitatea vanzarilor este in crestere

Cheltuielile cu promovarea respectiv publicitatea vanzarilor sunt in crestere. Obiectivul principal al promovarii presupune atragerea in magazin a potentialilor clienti. Dar se poate considera ca exista trei tipuri de obiective secundare: strategice, specifice si circumstantiale. In functie de diverse obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate in trei mari categorii:

ofertele de pret (reduceri, cupoane, bonuri de reducere, preturi barate, continut suplimentar pentru acelasi pret, vanzare prin loturi, oferta speciala);

oferte in natura (prime, esantioane);

oferte active (concursuri, jocuri, loterii).

Toate aceste tehnici pot fi folosite de producator, distribuitor sau amandoua conjuncturi. Legislatia privind promovarea este foarte stricta pentru evitarea abuzurilor (interdictia publicitatii inselatoare si a vanzarii in pierdere).

INSTRUMENTUL - prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de marfuri

Publicitatea la locul vanzarii se face prin intermediul marcii, ambalajului, etichetei, expozitii de marfuri in interiorul magazinului si prin intermediul demonstratiilor practice. 

Publicitatea prin intermediul marcii consta in amenajarea unui stand separat de cele existente care este amenajat cu mobilier si suporti de prezentare sau panouri cu texte explicative privind marca respectiva. Standurile sunt concepute in special pentru a servi la expunerea produselor in punctele secundare de vanzare. Aceste materiale se pot amplasa la casa de marcat, daca marimea lor permite acest lucru, sau in diferite puncte din magazin ca un al doilea punct de vanzare. Acest tip de material promotional vine in intampinarea consumatorilor indecisi si exploateaza impulsul de cumparare. Pentru a se plasa un astfel de stand se va cauta intotdeauna un punct diferit de punctul primar de vanzare sau de cel temporar, altfel efectul plasarii lui va fi aproape nul.

Imaginea nr. 45 Stand cu Pepsi

Sursa: https://www.concept.gb.com/ britviccasestudy.htm

De asemenea si ambalajul nu se mai limiteaza la protejarea produsului si la informarea cat mai concreta asupra produsului ci constiuie un mijloc de comunicare intre produs si client. Prin natura materialelor din care este realizat, prin forma, colorit ambalajul atrage atentia consumatorului si in multe cazuri influenteaza decizia de cumparare. Prin ambalajele pentru retail se urmareste asezarea produselor pe rafturi intr-un format care necesita mai putine pregatiri odata ajunse in magazin, fiind de asemenea gata sa fie cumparate de clienti. In acest fel, produsele ar fi mai usor de identificat in depozite, mai usor de asezat in raft de catre angajati si mai usor pentru cumparatori sa localizeze produsele in rafturi. Cum principalul raspuns al clientilor pentru lipsa de produse in rafturi este parasirea magazinului sau a marcii, retailerii si producatorii s-au unit pentru a gasi metode mai usoare de a umple rapid rafturile. In principal, cele mai folosite ambalaje sunt tavile din carton si unitatile din plastic pentru un grup din acelasi produs. Chiar si aceasta desfasurare are un impact foarte mare in termeni de costuri si de timp castigat, pentru ca angajatii nu mai trebuie sa mercantizeze produsele sau sa le transfere dintr-o parte in alta.[22]

Eticheta produsului reprezinta un element informational de mare randament estetic si comercial. Eticheta pe langa pret trebuie sa contina caracteristicile produsului, avantajele, materialele din care s-au obtinut, modul de utilizare, etc.. La unele produse eticheta contine si codul de bare (eticheta electronica) care permite citirea si inregistrarea automata a informatiilor esentiale privind produsul.

Publicitatea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului, sunt recomandate expozitiile specializate care prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri. Locul de desfasurare al expozitiilor trebuie sa fie unul distinct, sa aiba in dotare mobilierul adecvat grupei de marfuri, sa detina un bogat sortiment de articole si sa asigure materialul informativ strict necesar clientilor.

Publicitatea prin demonstratii practice este cea mai eficienta forma de publicitate la locul vanzarii. Foarte importante sunt demonstratiile practice in cazul actiunilor de popularizare a produselor noi. Astfel se aduce la cunostinta consumatorilor modul de utilizare, performantele, avantajele pe care le au aceste produse fata de cele existente.

	Pr. nr. 1 Aspectul exterior

Pr. nr. 6 Tavanul magazinului

Pr. nr. 2 Semnele exterioare

Pr. nr. 4 Expunerea din vitrina

Figura nr. 8 Principiile imaginii magazinului

Sursa proprie

9. Imaginea magazinului

Printre principiile care stau la baza aspectului magazinului se numara: aspectul exterior, semnele exterioare, intrarea in magazin, expunerea din vitrina, podeaua magazinului si tavanul magazinului.

Tabelul nr. 3 Principiile, tehnicile si instrumentele imaginii magazinului

Sursa proprie

9.1. Principiul: Aspectul exterior - > Tehnica: Atragerea potentialilor clienti -> Instrument: Semne exterioare

PRINCIPIUL numarul 1 - aspectul exterior

Calitatea aspectului exterior al magazinului de unde isi face cumparaturile este foarte importanta pentru consumator, in mod special pentru noii cumparatori si acest lucru nu trebuie sa fie subevaluat. Aspectul exterior al unui magazin il face pe cumparator sa-si faca o idee la cum este magazinul in interior.[23] Imaginea vizuala a unui merchandising bun vazut din exteriorul magazinului duce la atragerea atentiei, creeaza interesul cumparatorilor si in acelasi timp ii atrage sa intre in magazin. Prezentarea exterioara a magazinului poate sa ofere o imagine precauta, generoasa si in acelasi timp progresiva a magazinului. Preturile practicate de magazin si publicitatea pozitiva este foarte importanta.

Imaginea nr. 46 Aspectul si semnele exterioare la Billa

Sursa: https://www.billa.ro

TEHNICA- atragerea potentialilor clienti

Aspectul ingrijit al magazinul, culorile calde folosite pentru exteriorul magazinului pot determina pe cei care trec clientii sa devina potentiali cumparatori in acest magazin.

INSTRUMENTUL - semnele exterioare

Instrumentul folosite pentru principiul aspectul exterior al magazinului sunt semnele exterioare. Semnele exterioare indica existenta magazinului la o anumita distanta. Mesajul trebuie sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e binevenit in acel magazin. Un design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele pot de asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile, persoanele singure, etc. Design-ul si logo-ul sunt foarte importante si sunt unice, observabile si citete.

9. Principiul: Semnele exterioare - > Tehnica: Pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului exterior -> Instrument: Iluminatul pe timp de noapte

PRINCIPIUL numarul 2 - semnele exterioare

Semnele exterioare care indica un magazin reprezinta prima impresie pe care si-o face cumparatorul despre magazinul respectiv. In mai putin de 10 secunde, semnul trebuie sa atraga atentia, aratand care este magazinul si ce anume vinde. Aceste semne ofera informatii privind locatia magazinului ceea ce ii ajuta foarte mult in orientare pe noii cumpartori. Marimea scrisului trebuie sa fie destul de mare spre a putea fi citita de la 60 de metri, aceasta fiind distanta de la care poate vedea semnul o masina care circula cu o viteza de 40 km/h.

Un design elegant si expresiv al unui semn poate sugera servicii si bunuri de lux. Semnele pot de asemenea sa fie folosite pentru a specifica o anumita piata tinta cum sunt tinerii, femeile, persoanele singure, etc. Atunci cand multe semne doresc sa atraga atentia cumparatorului, design-ul si logo-ul devin foarte importante. Acestea trebuie sa fie unice, observabile si citete. Cand se doreste ca prin intermediul unui semn sa se doreasca atragerea de cumparatori se are in vedere marimea, forma, materialul, inscriptia, inaltimea, locul de amplasare si structura.

Mesajul trebuie sa fie simplu, usor de citit, concis dand cumparatorului sentimentul ca e binevenit in acel magazin. Lipsa luminii in timpul noptii la mesaj sau imprimarea stearsa a acestuia pot dauna imaginii magazinului. Pentru mentinerea acestor semne in buna stare este necesar ca ele sa fie reimprospatate la fiecare 3 ani sau mai devreme dupa posibilitati.

TEHNICA - pozitionarea intr-o zona adecvata a semnului exterior

Se urmeste semnalarea prezentei magazinului pentru clientii fideli si atragerea clientilor potentiali. Unul din aceste semne exterioare este pozitionat chiar langa magazin iar celelalte semne exterioare sunt pozitionate prin zonele cele mai circulate din oras, spre a fi vazute de catre potentialii clienti iar vizualizarea acestui semn exterior ajuta la reamintirea clintilor de respectivul magazin. La aceste semne exterioare sunt expusi atat potentialii clienti cat si clientii fideli ai magazinului respectiv.

INSTRUMENTUL- iluminatul pe timp de noapte

Instrumentul aplicat la principiul semnele exterioare este iluminatul pe timp de noapte. Este bine sa se aiba in vedere intensitatea luminii, calitatea culorii si a iluminarii. Exista culori albe si reci, altele sunt calde si accentueaza relieful. Intensificarea luminii trebuie sustinuta pentru a evita ca privirile sa sara rapid de pe semnul exterior respectiv la un altul mai indepartat.[24]

Imaginea nr. 47 Iluminarea pe timp de noapte la Billa din Iasi

Sursa: https://www.billa.ro/

9.3. Principiul: Intrarea in magazin - > Tehnica: Amenajari festive -> Instrumentele: Climatizarea, instalatia de sonorizare

PRINCIPIUL numarul 3 - intrarea in magazin

Aproximativ 75% din cumparatori isi aduc aminte de cum arata intrarea in magazin atunci cand au venit pentru primele dati in respectivul magazin, intrarea ofera prima si in acelasi timp si ultima vedere a interiorului magazinului.[25] Acoperisul de la intrarea in magazin nu doar protejeaza clientii de vremea urata dar in acelasi timp este estetic cladirii. Un magazin ce are o intrare in magazin atractiva va atrage clientii sa intre si sa faca cumparaturi. Accesul cumparatorilor trebuie sa se faca usor. Usile trebuie sa se descchida usor si sa permita intrarea si iesirea clientilor, fiind ele insele un mijloc prin care clientul sa fie atras sa intre prin ele. De obicei se foloseste partea dreapta pentru deplasarea clientilor. Nu este recomandat folosirea de usi duble pentru a nu se forma blocaje si aglomeratie.

TEHNICA - amenajari festive

Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indragostitilor, 8 Martie, Sfintele Paste, Craciun), vanzatorii dezvolta tema acestei zile creand decoruri si imaginand aranjamente ale intregului magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale si amenajari pentru a crea o atmosfera incantatoare a evenimentului respectiv, magazinul transformandu-se intr-o casuta din povesti a copilariei.

Spre exemplu de Ziua Indragostitilor magazinul este decorat cu baloane in forma de inima, pe tavanul magazinului sunt prinse foarte multe baloane pentru a arata sosirea acestui eveniment. In luna martie ca decor snururile in combinatia alb-rosu. Cand se apropie Sfintele sarbatori de Paste magazinele au in oferta de produse si iepurasi de ciocolata sau de plus care vesteste acest eveniment eveniment mult asteptat de toti crestinii. In apropiere de perioada Craciunului, magazinele sunt ornate cu beculete, ghirlande, globuri, cadouri de Craciun, Mos Craciun impreuna cu sania condusa de vestitul ren Rudolf. In toate aceste perioade se gasesc in magazine produse aflate la promotie cat si mici cadouri care pot fi cumparate de cei dragi. Imaginea aceasta este creata pentru ca cei care trec pe langa magazin sa se poata inscrie in atmosfera zilei, atrasi fiind de interiorul care promite sa ofere prin produsele sale satisfacerea efectului emotional al zilei.

Imaginea nr.48 Amenajare festiva Sursa:https://community.iexplore.com/

INSTRUMENTUL - climatizarea instalatia de sonorizare

Instrumentul aplicat principiului intrarea in magazin este climatizarea si instalatia de sonorizare. Climatizarea spatiului unui magazin este foarte importanta. Astfel vara daca aerul este incins devine irespirabil intr-o incinta plina atat de clienti cat si de personalul magazinului. Pe timpul iernii, o temperatura inegala ii face pe clienti sa raceasca. Chiar de la intrarea in magazin se aude muzica facand mult mai placuta atmosfera spre achizitionarea de produse de catre clienti. Daca magazinul este decorat festiv, muzica va fi aleasa in concordanta cu aceasta.

Multi vanzatori dau mare atentie atmosferei din magazin stiind ca nu doar pretul sau tipul produselor sunt importante in vanzare. Atmosfera din magazin trebuie sa fie una care sa stimuleze atentia prin culori, miscare, efecte vizuale si orice elemente care sa-l diferentieze de alte magazine. Clientul poate fi fidelizat prin mesaje prin care vanzatorul exprima ceea ce il diferentiaza de concurenta. Se poate crea o atmosfera, de familie, prin sunete, senzatii olfactive (arome), culori sau alti stimuli prin care vanzatorul incearca sa creasca probabilitatea ca cei care intra in magazin sa faca cumparaturi.[26]

9.4. Principiul: Expunerea din vitrina - > Tehnica: inaltimi diferite, dispunerea produselor in triunghi -> Instrument: window display (open-back window; closed-back window; semiclosed-back window), iluminarea

PRINCIPIUL numarul 4 - expunerea din vitrina

Accentul principal trebuie sa fie plasat pe expunerea din vitrina magazinului deoarece aici sunt informatiile pentru potentialii clienti. Vitrina magazinului poate fi importanta si chiar mai importanta decat publicitatea. Vitrina magazinului reprezinta cartea de vizita a comerciantului.

Vitrina magazinului trebuie sa atraga atentia, sa creeze interesul si sa aduca cumparatorii in magazin spre a face cumparaturi. Timpul petrecut de o persoana in fata unei vitrine de magazin este in medie mai putin de 11 secunde. Nu trebuie sa fie expuse prea multe produse in vitrina magazinului deoarece cumparatorului i se va parea foarte incarcata si ii va fi mai greu sa determine care este mesajul care se doreste a fi transmis si ce produse sunt promovate.

Vitrina este mai mult decat un afis al magazinului, ea trebuie sa fie un spectacol in trei dimensiuni destinat clientilor dar si nonconsumatorilor acestui punct de vanzare. Ea urmareste sa comunice cu convingere, ceea ce magazinul ofera specific unei clientele potentiale.

Vitrina este un spatiu extrem de util, care poate servi cu succes atat interesele retailerului, cat si pe cele ale advertiserului si ale consumatorului. Simpla, curata, neaglomerata, luminata corespunzator in functie de zi / noapte, cu materiale promotionale neprafuite si nederiorate, colorata viu, folosind decoruri inspirate, suporturi rotative sau aranjamente in forma de piramida, care atrag atentia consumatorului aflat in miscare pe strada, ea este cea care invita clientii in magazin.[27]

Este un emitator de imagine al firmei, caci ea constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscuta conceptia magazinului, originalitatea sa; dar, este de asemenea si un instrument promotional, actionand asupra comportamentului trecatorului (clientului potential) declansand intrarea lui.

In amenajarea vitrinei se tine cont de mesajul principal care se transmite clientului in perioada respectiva, iar rafturile urmaresc traseul de cumparare recomandat si categoriile de produse relevante pentru consumator. "Solutia pe care am considerat-o potrivita pentru amenajarea rafturilor a fost de impartire a magazinului in sectoare specializate, usor de identificat. De asemenea, fiecare sector este gandit pentru a le asigura clientilor accesul rapid la orice produs din zona respectiva", spune Gunter Vosskaemper, director general Praktiker.[28]

De asemenea Andreea Ionescu, director de marketing de la Sensiblu care crede ca in momentul in care pacientii intra in contact cu vitrina, acest lucru reprezinta primul pas in comunicarea directa cu ei. "Vitrina trebuie sa transmita mesajele promotionale si de brand, dar in acelasi timp sa-i imbie pe pacienti sa intre in farmacie pentru a avea si experienta directa cu produsele si farmacistii nostri. Rafturile cu produse trebuie sa fie accesibile si organizate in asa fel incat clientului sa-i fie usor sa identifice produsele de care are nevoie", mai spune Andreea Ionescu.[29]

Elementul major al comunicarii personalitatii unui magazin, vitrina, urmareste sa informeze publicul despre cele mai bune produse care alcatuiesc oferta la un moment dat si sa-i creeze interesul de a cumpara. Pentru aceasta, vitrina isi concentreaza energia si utilizeaza legile clasice ale comunicarii:

o singura tema: construita in jurul unei singure teme in acelasi timp, ea este un pol de atractie; daca se incearca ca vitrina sa spuna, si sa arate prea mult, ea devine supraincarcata si nevizibila;

o variatie in timp. O campanie de afisaj dureaza 15 zile, o vitrina are aceeasi durata de viata. Daca bugetul nu permite, trebuie cel putin sa se pastreze acest ritm pentru a varia elementele vizuale sau echilibru, pentru a iesi din decorul obisnuit;

un puternic impact: prezenta produselor, oferta de preturi avantajoase s,a. contribuie la succesul vitrinei;

Este necesar ca fiecare vitrina sa faca apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile si punerea lor in spatiu sa atraga din partea fiecarui trecator atentie, intelegere, memorizare si credibilitate maxime.

Cumparatorii isi pierd interesul cand o vitrina are de foarte mult timp expuse aceleasi produse. Este foarte important schimbe frecvent expunerea vitrinei in orasele mari unde consumatorii trec de cateva ori pe saptamana.

TEHNICA - inaltimi diferite, dispunerea produselor in triunghi

Pentru a fi armonioasa, vitrina trebuie sa ocupe cat mai bine spatiul disponibil urmand, pe cat posibil regula de aur, care determina dreptunghiul perfect, unde raportul laturii mari fata de cea mica este egal cu 1,618. Acest dreptunghi corespunde regulilor esteticii clasice, el prezinta un caracter de echilibru si de armonie.[30]

Dispunerea produselor in triunghi. In interiorul acestui dreptunghi, produsele asezate in fata vor fi mai bine puse in valoare daca se foloseste bine suprafata data - dispunerea in forma de triunghi constituie la aceasta.

Produsele sunt dispuse la diferite inaltimi, ceea ce da o impresie de relief si evita caracterul fix sau monoton;

Produsele ocupa spatiu; ele se situeaza la trei niveluri diferite de inaltime si de profunzime. Aceasta dispunere da un sentiment de perspectiva iar vitrina devine mai animata.

INSTRUMENTELE - window display (open-back window; closed-back window; semiclosed-back window), iluminarea

Instrumentul pentru principiul expunerea in vitrina este window display care este un material promotional conceput spre a fi amplasat pe geamurile si vitrinele magazinelor. Avantajul acestor materiale promotionale este acela ca permite expunerea produselor, in locatiile unde spatiul pe raft este foarte mic, deoarece acestea sunt astfel concepute incat permit expunerea in conditii optime a tuturor variantelor de produs.

Display-urile windows sunt folosite spre a atrage cumparatorii spre magazin mai ales ca prin fata magazinului trec multe persoane si bunurile expuse sunt de larg consum. Consumatorii intra in magazin dupa ce privesc cu atentie, acestea trebuind sa refecte atmosfera interioara a magazinului. Exista trei tipuri de display windows: open-back window care iti da voie sa vezi in magazin (produsele care se afla in magazin reprezinta display pentru geam); closed-back window unde interiorul magazinului nu se poate vedea din strada, consumatorii avand in prim plan doar displayul afisat; semiclosed-back window care contine impartirea spatiului vizual al trecatorului in doua planuri: cel de jos avand display-uri iar cel de deasupra permite vizualizarea interiorului magazinului. Nu se folosesc pentru magazinele care au parcari si nu au prea multi trecatori prin fata vitrinei.[31]

Lumina isi are si ea importanta ei in cadrul vitrinei magazinului si poate ajuta sa se vanda produsele specifice din promotie sau idea de a promova imaginea unui magazin. Noaptea, vitrina magazinului pare a fi mai larga din cauza luminii. In spatele geamului trebuie sa existe lumina de nivel inalt. Sunt folosite de asemenea si luminile fluorescente.

Este bine sa se aiba in vedere intensitatea luminii propriei vitrine dar si cea a vecinilor, calitatea culorii si a iluminarii. Exista culori albe si reci, altele sunt calde si accentueaza relieful. Intensificarea luminii trebuie sustinuta pentru a evita ca privirile sa sara de la o vitrina la alta mai indepartata.[32]

9.5. Principiul: Podeaua magazinului - > Tehnica: atragerea atentiei clientului pentru anumite produse -> Instrument: stiker floor

PRINCIPIUL numarul 5 - podeaua magazinului

Pardoseala este parte integranta a design-ului interior al unui magazin si indeplineste o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Ea trebuie sa fie rezistenta la traficul intens, usor de curatat, uscata si fara obstacole pentru clienti si personal.

Pe cat de nefolosita in Romania pentru a comunica mesaje catre consumatori, pe atat de spectaculoasa este ca potential de comunicare; aceasta zona surprinde tocmai prin faptul ca pe jos nu te astepti sa gasesti ceva. Atuurile acestui timp de promovare este vizualul extrem de puternic, deseori exagerat prin imagini 3D.

Pe langa faptul ca sunt spectaculoase, americanii dau cifre care demonstreaza ca ele cresc vanzarile cu 10% - 30% pentru produsele de impuls si pentru cele de uz curent.[33] De asemenea, ele functioneza ca remindere ale mesajului transmis pe alte canale si intaresc mesajul marcii la punctul de vanzare. Consumatorii le observa cu simpatie si reactioneaza cumparand produsul promovat. Copiii le adora si, dupa cum stim ei sunt usor de influentat si sunt foarte convigatori in influentarea deciziei de cumparare a adultilor.

TEHNICA - atragerea atentiei clientului pentru anumite produse

Podeaua este locul unde marketerii pozitioneaza anumite promotii a unor produse pentru a aduce la cunostinta clientului despre respectivul produs. De asemenea pe podea mai sunt pozitionate si sageti care indeamna cumparatorul sa mearga spre anumite produse din acel magazin.

INSTRUMENTUL - stiker floor

Instrumentul pentru principiul podeaua magazinului este stiker floor care este un material promotional care se amplaseaza pe podea. Acest material promotional comunica un mesaj generic despre produs sau anunta prezenta produsului in magazin.

9.6. Principiul: Tavanul magazinului - > Tehnica: aranjamente festive -> Instrument: hangerul

PRINCIPIUL numarul 6 - tavanul magazinului

In spatiile mari ale hiper si super-marketurilor, functioneaza eficient pentru branding si pentru semnalizarea zonelor pe categorii de produse; in cazul unitatilor cash-and-carry sunt zone neutre de mesaj, dat fiind faptul ca in acest tip de magazin spatiul este unul de depozitare si manevra. In magazinele mici functioneaza numai formele foarte expresive, care reproduc in varianta hiperbolizata produsul insusi sau care au alte functionalitati: de iluminat spre exemplu.

TEHNICA - aranjamente festive

Cu ocazia unor date calendaristice speciale (Ziua Indragostitilor, 8 Martie, Sfintele Paste, Craciun), vanzatorii dezvolta tema acestei zile creand decoruri si imaginand aranjamente ale intregului magazin pe baza temei evenimentului respectiv. Sunt folosite diferite display-uri speciale si amenajari pentru a crea o atmosfera incantatoare a evenimentului respectiv. Spre exemplu de Ziua Indragostitilor magazinul este decorat cu baloane in forma de inima, pe tavanul magazinului sunt prinse foarte multe baloane pentru a arata sosirea acestui eveniment. In luna martie ca decor sunt snururile in combinatia alb-rosu. In apropiere de perioada Craciunului, magazinele sunt ornate cu beculete, ghirlande, globuri. In toate aceste perioade se gasesc in magazine produse aflate la promotie cat si mici cadouri care pot fi cumparate de cei dragi. Imaginea aceasta este creata pentru ca cei care trec pe langa magazin sa se poata inscrie in atmosfera zilei, atrasi fiind de interiorul care promite sa ofere prin produsele sale satisfacerea efectului emotional al zilei.

INSTRUMENTUL - hangerul

Instrumentul corespunzator principiului pentru tavanul magazinului il constituie materialul promotional hangerul. Acest material promotional se amplaseaza agatat de tavanul locatiei, deasupra unui punct de vanzare. Hangerul atrage atentia consumatorului, chiar de la intrarea in magazin, asupra existentei unui punct de vanzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului cei mai multi clienti sunt ajutati de cum au intrat in magazin in scopul de a gasi si respectiv de a cumpara un produs mult mai usor si economisind si timp in acelasi timp.

Desi cu potential limitat din punct de vedere al comunicarii, tavanul este decisiv pentru atmosfera si imaginea de ansamblu a magazinului. O iluminare speciala, un tavan fals care creeaza un anumit efect, un anumit sunet directionat de sus pot transforma tavanul dintr-un loc inert intr-un prilej de interactiune cu consumatorul. Magazinele nealimentare sunt cele care il pot valorifica intr-un mod mai special.

---