UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MANAGEMENT FINANCIAR COTABIL

MASTER  "GESTIUNEA FIRMEI IN CONTEXTUL

INTEGRARII EUROPENE "

ECONOMIA SI STRATEGIA

INTREPRINDERII

STRATEGIA  CEZ SERVICII

Viziunea managementului despre ceea ce incearca sa faca si sa devina intreprinderea pe termen lung, este adesea cunoscuta sub numele de misiune. O "declaratie a misiunii" specifica ce activitatii intentioneaza sa realizeze ce directie planuieste sa urmeze managementul. Acesta contureaza in linii mari "cine suntem, ce facem si spre ce ne indreptam".

Concretizarea misiunii unei firme este posibila prin intermediul unui set clar si consistent de obiective. Daca misiunea si traiectoria de evolutie a unei intreprinderi nu sunt traduse in tinte de performanta care pot fi masurate, iar managerii nu sunt constransi sa arate progresele inregistrate in atingerea acestor tinte atunci declaratia de misiune a unei firme este pur formala.

Pe baza strategiei CEZ de separare a activitatilor de distributie de cele de vanzare a energiei electrice, separare impusa de Directiva 54/EU, modelul ales a stabilit concentrarea serviciilor comune intr-o companie separata - CEZ Servicii. Acest model asigura conditiile de separare completa a activitatilor de distributie de cele de vanzare a energiei electrice si in acelasi timp optimizarea utilizarii resurselor companiei. In foarte multe tari ale Uniunii Europene, pentru utilitatii, a fost implementat acest model de creare a companiilor de servicii comune. Acest gen de companii de servicii sunt bazate pe centralizarea activitatilor pentru a creste eficienta activitatilor si in acest fel pentru a reduce costurile activitatilor.

Prin aceasta separare se creeaza conditiile de utilizare eficienta a resurselor din cadrul serviciilor comune (RU, IT, F/C, Relatii Clienti) in conditiile de confidentialitate cerute.

Actionarii companiei sunt aceiasi ca si in cazul CEZ Disztributie si CEZ Vanzare: CEZ - 51%, Electrica - 37%, Fondul Proprietatea - 12%.

Compania integreaza serviciile comune tuturor companiilor din grupul de companii CEZ Romania si anume din activitatile de: Resurse Umane si salarizare, Financiar si contabilitate, Informatica si telecomunicatii. Pe langa acestea mai sunt integrate activitatile de servire a clientilor de energie electrica oferite companiilor CEZ Vanzare si CEZ Distributie.

Dintre tintele si obiectivele companiei CEZ Servicii pot fi amintite:

Cresterea valorii actionarilor companiilor din cadrul Grupului CEZ. Acesta este un obiectiv important al fiecarei companii care desfasoara activitati economice. Dupa cum este cunoscut, actionarii asteapta rezultate pozitive pentru capitalul investit in companie.

Cresterea responsabilitatii individuale. Realizarea acestui obiectiv conduce la cresterea performantelor individuale si la atingerea obiectivelor generale ale companiei.

Concentrarea pe nevoile clientilor (companiile grupului). Toate companiile de servicii pun clientii in centrul atentiei lor si se concentreaza pe rezolvarea necesitatilor si nevoilor acestora. CEZ Servicii se va concentra pe clientii companiei - CEZ Distributie, CEZ Vanzare, CEZ Romania si CEZ Trade. Acest obiectiv nu poate fi atins decat in masura in care CEZ Servicii se concentreaza pe nevoile clientilor de energie electrica, pentru care presteaza servicii in numele CEZ Vanzare si CEZ Distributie.

Dezvoltarea potentialului uman. Acest obiectiv conduce la cresterea eficientei companiei prin perfectionarea si cresterea performantelor angajatilor sai. Obiectivul se realizeaza atat prin participarea la cursuri de perfectionare cat si prin participarea la implementarea diverselor proiecte in cadrul companiilor din grupul de companii CEZ Romania.

Cresterea integritatii si a eticii profesionale. Crearea unui climat potrivit de munca indreptat spre utilizarea valorilor morale individuale ale angajatilor conduce la obtinerea unor performante sporite. Cinstea, corectitudinea, integritatea si etica profesionala si morala vor fi promovate in cadrul CEZ Servicii.

In cadrul serviciilor suport, servicii comune pentru fiecare companie, CEZ Servicii presteaza servicii, in nume propriu, din urmatoarele domenii: resurse umane (managementul personalului, managementul carierei angajatilor, salarizare si motivare angajati), financiar/contabilitate (contabilitate generala si contabilitatea clientilor si furnizorilor, control/raportare, trezorerie) si informatica/telecomunicatii (in principal activitati adresate utilizatorilor finali din toate companiile).

In cadrul serviciilor clienti, activitatea se adreseaza clientilor de energie electrica, pentru care CEZ Servicii, in numele CEZ Vanzare sau CEZ Distributie, si constau in principal din activitati de informare, contractare, facturare, colectare a reclamatiilor si alte activitati in cadrul Centrelor de Relatii cu Clientii - CRC.

Prin serviciile oferite, organizatia cauta sa-si pastreze clientii, odata cu cresterea calitatii ofertei. Dupa cum se stie, studiile de cercetare efectuate au aratat ca este rentabil sa nu pierzi clientii traditionali, decat sa lupti pentru castigarea clientilor noi. De asemenea, in lipsa unei comunicari intre firma si client se ajunge la indiferenta acestuia, chiar la ostilitate, dar si la deprecierea imaginii societatii, rezultatul fiind pierderea pozitiei de lider pe piata in domeniul de activitate.

Din punct de vedere al comunicarii si imaginii clientii asteapta de la grupul CEZ servicii de calitate precum si informatii privind modalitatea de acces si folosire a acestor servicii. Cunoasterea acestor servicii se face prin diverse modalitati de promovare: materiale de prezentare si reprezentare (brosuri, rapoarte anuale), prin intermediul afisajelor (la Centrele de Relatii cu Clientii), prin intermediul site-ului, prezentari la diverse manifestari tehnico-stiintifice, distribuirea de pliante in cadrul targurilor si expozitiilor cu participari numeroase, sau prin intermediul mesajelor transmise in mass media.

Una dintre modalitatile de imbunatatire a serviciilor oferite de CEZ este o cat mai buna comunicare cu publicul - clientii prin transmiterea de informatii cu mesaje bine definite ca de exemplu: CEZ asigura distributia si furmizarea energiei electrice pe parcursul intregii zone la un nivel inalt de eficienta si calitate, avand un management performant, este dinamica si deschisa la noile transformari ale economiei de piata din Romania, presteaza servicii prompte de interventie, intretinere si reparatii. Clientii vor fi multumiti de mesaje daca acestea contin informatii detaliate si corecte privind: orarul casieriilor, tipurile de tarife precum si consilieri de alegere a acestora, informatii utile in caz de intreuperi, avarii.

Astfel, prin intermediul procesului de comunicare, compania transmite date si informatii pentru castigarea increderii si bunavointei diferitelor categorii de public. Imaginea companiei depinde de abilitatea acesteia de a influenta publicul in procesul de construire a reprezentarilor despre firma, despre produsele si despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje in concordanta cu orizontul de asteptare, valorile si credintele acestuia.

Pentru identificarea celor mai bune solutii de imbunatatire a comunicarii cu clientii se tine seama de anumite elemente, si anume :

Comunicarea eficienta cu clientii poate face ca asigurarea calitatii serviciului (la parametrii impusi de ANRE) sa fie indeplinita mai eficient.

Comunicarea mai eficienta cu clientii va conduce la cresterea calitatii feedback-ului atat de necesar in stabilirea celor mai bune strategii si politici de piata.

Monitorizarea atenta a interfetei cu clientii si a modului cum CEZ raspunde solicitarilor acestora va conduce implicit la cresterea performantei individuale a angajatilor companiei de pe toate nivelurile, ceea ce, prin coroborarea efectelor, va ridica performanta intregii organizatii.

Comunicarea mai eficienta inseamna o mai buna cunoastere ce genereaza o mai mare incredere. Rezultatul: o crestere de imagine.

Tratarea cu operativitate a reclamatiilor urmarindu-se astfel scaderea numarului acestora.

CEZ are o strategie de comunicare clara cu obiective concrete. Unul dintre obiectivele strategiei de comunicare este schimbul optim de informatii si orientarea inspre client: CEZ este o companie care se transforma in scopul satisfacerii cerintelor clientilor. Se transmit mesaje care comunica informatii privind dinamismul societatii, transformarea acesteia in folosul clientilor, reducerea costurilor interne, introducerea unor facilitati si modalitati moderne de incasare a facturilor si a imbunatatirii relatiilor cu consumatorii. Toata lumea astepta o schimbare, o imbunatatire a vietii cotidiene, a evolutiilor sociale in genere. Schimbarea este privita intotdeauna cu optimism, speranta, incredere iar o schimbare bine comunicata beneficiaza de sustinere din partea publicului. Sensul transformarii este dat de actiunile intreprinse in a oferi beneficii clientilor.

Schimbarile in vederea imbunatatirii sunt inevitabile in relatii cu clientii si angajatii.

In acest sens CEZ Servicii a implementat sistemul comercial de management al clientilor de energie electrica SAP ISU. Implementarea acestui sistem a creat conditii pentru eficientizarea costurilor prin centralizarea si reorganizarea activitatilor in cadrul Societatii.

Punerea in aplicarea a sistemului SAP ISU s-a facut incepand cu data de 03.09.2007. Prin utilizarea sistemului SAP ISU devine posibila centralizarea activitatilor de facturare, creante si a unor activitati din cadrul departamentului CRC in scopul eficientizarii utilizarii fortei de munca. Astfel, s-a renuntat la activitatea de autocitire, clientii nemai trebuind sa se prezinte la birourile CRC pentru transmiterea indexului aferent consumului de energie electrica si efectuarea platii. Sistemul implementat permite estimarea lunara a consumului de energie electrica pentru fiecare client si regularizarea platilor la 6 luni, prin citirea contorului.

Ca urmare a diversificarii mijloacelor de plata a contravalorii consumului de energie electrica (prin intermediul postei si a bancilor), clientul nu mai trebuie sa se prezinte la casieria CRC, putand plati contravaloarea energiei electrice consumate, in principal, direct factorului postal, in mediul rural, sau la ghiseele postale sau ale bancilor (inclusiv prin intermediul bancomatelor), in mediul urban.

De asemenea, odata cu implementarea sistemului SAP ISU, eventualele reclamatii ale clientilor cu privire la facturile de energie electrica sunt preluate prin intermediul telefonului.

Pentru ca CEZ sa aiba o buna imagine publica, trebuie sa transmita (sa comunice) si sa dovedeasca faptul ca are :

produse si servicii de calitate

management competent si de calitate

echipamente performante, cu tehnologie de varf, care asigura siguranta in functionare

transparenta costurilor

strategii si programe investitionale

capacitatea de a folosi personal competent, amabil

capacitatea de a folosi alternative de consum

grad sporit de implicare in activitatile socio-economice ale comunitatii

oferta privind programele de crestere a eficientei energetice, de protectia mediului

structuri dinamice si grad inalt de adaptare la cerintele pietei

fiabilitatea serviciior oferite

promptitudinea si eficienta cererilor clientilor

legaturi permanante cu mass-media pentru reflectarea reala a procuparilor firmei de a satisface cerintele clientilor

materiale publicitare si de informare utile pentru serviciile oferite clientilor

permanenta deschidere la solicitarile clientilor, dinamism si adaptare la cerintele acestora.

Oferirea de servicii energetice clientilor la un inalt nivel calitativ si un grad ridicat de siguranta si securitate cu ajutorul unui personal de inalta calificare, constituie scopul principal al activitatii companiei. Toate acestea sunt comunicate si facute cunoscute clientilor prin intermediul CEZ Servicii in asa fel incat acestia sa apeleze in mod constant la serviciile oferite.

Pe langa comunicare, imbunatatirea imaginii se face si prin contactele directe intre specialistii CEZ si clientii sai. O importanta majora o constituie construirea si derularea unor programe privind schimbarea mentalitatii specialistilor care vin in contact cu publicul - personalul de interventie, intretinere, reparatii, personalul din Centrele de Relatii cu clientii. Acestia trebuie constientizati cu elemente privind :

importanta imaginii pentru companie ;

imaginea se creeaza direct pe baza parerii altora ;

imaginea se generalizeaza pe baza de componente ;

imaginea determina intr-o mare masura viitorul companiei ;

companie in progres economic are o imagine pozitiva deci are profit ;

imaginea personalului dintr-o companie contribuie la imaginea companiei.

Managementul CEZ este constient ca , in contextul actual al economiei de piata din Romania, pentru desfasurarea activitatii in conditii de eficienta, a deschiderii pietei energetice si a aparitiei concurentei in acest domeniu, un management performant al relatiei cu clientii poate duce la cresterea performantei activitatii si la generarea de noi venituri pentru companie.

In prezent, desi CEZ este o organizatie cu raspandire foare mare  atat pentru progresul CEZ cat si pentru progresul fiecarui cetatean in parte, ea nu este perceputa in totalitate in acest mod.

Aceasta situatie are repercursiuni deoarece:

clientii o percep ca pe un rau necesar (mai ales ca in prezent monopolul pe care il detine, in zona distributiei si a consumatorilor captivi, este privat de clienti ca o privare de la dreptul de alegere)

imaginea negativa a altor distribuitori de utilitati (Radet, Distrigaz) se rasfrange si asupra CEZ in lipsa cronica si acuta de imagine 

confuzia in legatura cu cine scumpeste curentul indica vinovatul tot in directia CEZ

mediul de afaceri incearca sa o foloseasca spre propriul folos exploatand slabiciunile descrise mai sus si considerand-o incapabila sa reactioneze la atacuri.

Un element cheie in cadrul CEZ il reprezinta « comunicarea cu comunitatea ». Comunicarea cu comunitatea, trebuie avuta in considerare in prin plan deoarece :

este cel mai usor de realizat in conditiile date: (resurse putine, structuri existente, etc.)

este veridic - nu poate exista o societate de distributie de succes care sa nu aiba in vedere comunicarea cu comunitatea

are substanta; comunicarea cu comunitatea face parte din strategiile moderne de marketing, management, politologie, protectia mediului si este mijlocul prin care se realizeaza orice actiune importanta in societatea moderna

are efect asupra grupurilor tinta; toti membrii diferitelor grupuri sunt intr-o anumita ipostaza membrii ai unei comunitati

are impact puternic; o firma care acorda atentia cuvenita comunitatii este o firma de incredere.