PLANUL DE MARKETING

PLANUL DE MARKETING

1 Ce este un plan de marketing

"Planul de marketing intruchipeaza intr-o forma restransa sperantele si intentiile reale ale vanzatorului pentru a concura pe piata. Un astfel de plan este socotit drept necesar si un instrument de nepretuit pentru un marketing semnificativ."

Planul de marketing este o simpla secventa (succesiune) logica ce contine o serie de activitati ce conduc la stabilirea obiectivelor de marketing si la formularea planurilor pentru realizarea lor.

Planul de marketing reprezinta ansamblul mijloacelor care trebuie puse in functiune pentru a putea atinge obiectivele de vanzare, atunci cand se face analiza pe piata. Este cunoscut faptul ca exista o legatura stransa intre strategia globala a intreprinderii si strategia de marketing. Desi exista unele dubii privind calitatea esentiala a planificarii de marketing, totusi daca avem in vedere ca mediul extern in care isi desfasoara activitatea fiecare firma in parte este tot mai complex si ostil, ea trebuie realizata tinand cont de toti factorii de influenta.

Managerul viitorului trebuie sa se bazeze in activitatea sa pe un plan minutions intocmit, bazat pe situatiile concrete, reale dar in acelasi timp avand in vedere influentele exercitate de mediul extern, extrem de dinamic si complex si acesta deoarece planul:

. descrie constrangerile si evolutiile survenite ca urmare a influentei exercitate de mediul extern si reda alegerile facute si rezultatele atinse intr-un mod foarte clar si precis pentru top managementul firmei;

. reprezinta un instrument de coordonare ce permite mentinerea unei coerente intre obiective si favorizarea arbitrajelor pe baza criteriilor obiective, in situatia in care apar conflicte sau incompatibilitati;

. faciliteaza urmarirea actiunilor intreprinse si permite o interpretare corecta a diferentelor aparute intre obiectivele stabilite si rezultatele obtinute;

. permite o organizare si o gestiune riguroasa, bazata pe norme, bugete etc. si nu pe improvizatii.

Un plan de marketing este util:

pentru manageri intrucat ajuta sa fie identificate sursele avantajelor concurentiale, obliga la o abordare organizata, asigura conexiuni durabile, dezvolta specificitatea;

pentru superiori deoarece faciliteaza informarea;

pentru functiile din afara marketingului, intrucat specifica de ce resurse dispune firma;

pentru subordonati deoarece le da incredere, le creste responsabilitatea sa stabileasca obiective si strategii realiste.

Planul de marketing permite un control permanent asupra exercitarii activitatilor programate, dar analiza de o maniera cauzata a ecartului intre obiective si rezultate se realizeaza prin auditul de marketing.

Auditul de marketing este "un examen complet, sistematic, independent si periodic al mediului, al obiectivelor, strategiilor si activitatilor unei intreprinderi, in vederea detectarii domeniilor care pun probleme si a recomandarii unor actiuni corective destinate a ameliora eficacitatea sa de marketing".

Planul de marketing va cuprinde si actiunile corective, recomandate de audit, dovedindu-si utilitatea mai ales in cazul deciziilor complexe si al intreprinderilor de talie mare care pot previziona cu un anumit grad de corectitudine evolutia lor viitoare.

Un plan general trebuie, de asemenea, sa fie concretizat printr-un ansamblu de planuri particulare realiste. Se impune deci determinarea unei ierarhii a planurilor intr-o intreprindere, dar si stabilirea procedurilor de corelare a diferitelor planuri, de proiectare a fluxurilor de interdependenta (figura 1)

Figura 1 - Planul de marketing

Sursa: Lendrevie J., Lindon D., op. cit,. p. 643.

2 Functiile planului de marketing

Printre cele mai importante functii din cadrul organizatiei amintim:

identificarea surselor avantajului competitiv al intreprinderii pe pietele pe care opereaza;

orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intern si extern;

diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi a obiectivelor viitoare;

coordonarea eforturilor depuse de serviciile, compartimentele, departamentele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale intreprinderii;

cresterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor indeplini si a intervalelor de timp aferente;

alocarea resurselor pentru diferite activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite;

asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si specialistii intreprinderii, a obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune.

3 Perioada planificata

Intelegerea procesului planificarii este facilitata, in primul rand, de intelegerea sferei de cuprindere si a orizontului de timp pentru care se realizeaza.

Sfera de cuprindere a planificarii de marketing este foarte larga. Ea acopera toate produsele si toate pietele deservite de intreprindere, considerand atat factorii din afara intreprinderii, cat si pe cei din interiorul ei. Si, intrucat viziunea de marketing implica integrare functionala, planificarea de marketing incorporeaza informatii din productie, cercetare, financiar, resurse umane si alte compartimente de a caror functionare depinde succesul intreprinderii.

In ceea ce priveste orizontul de timp, planificarea strategica priveste dincolo de circumstantele imediate, incercand sa prevada conditiile de pe piata pentru un interval de 5 - 10 ani. Planificarea strategica nu se face in mod izolat, numai la nivelul de sus al intreprinderii. Ea este sustinuta prin planificare si executii si la niveluri inferioare. Astfel, managerilor de pe nivelurile intermediare le revine responsabilitatea planificarii tactice, care are un domeniu mai restrans si un orizont de timp mai scurt decat cea strategica. Planificarea tactica priveste performantele anumitor produse sau piete pentru o perioada mai scurta de timp, respectiv 3 - 6 luni. Coborand pe structura ierarhica, sefii de compartimente sau de echipa lucreaza cu programe operationale, care sunt cele mai scurte ca durata si mai inguste ca sfera de cuprindere dintre toate formele de planificare. Programele operationale se focalizeaza pe atingerea unor obiective imediate - care sunt trepte intermediare pentru atingerea obiectivului pe termen lung - ale unui compartiment functional.

Planificarea de marketing nu este un eveniment unic, izolat, ci este un proces continuu. Rezultatul tangibil imediat al planificarii il constituie planul de marketing. Acesta este o piesa scrisa care contine, in linii mari, o prezentare a starii actuale si a starii prognozate a mediului intern si extern, obiectivele pe care intreprinderea isi propune sa le atinga, precum si strategiile - detaliate sub forma unor programe operationale care vor conduce la atingerea obiectivelor.

Planurile de marketing sunt elaborate si formulate diferit in functie de particularitatile intreprinderii. Ele se pot clasifica dupa doua criterii:

obiectivul planului;

orizontul de timp.

In functie de obiectul planului de marketing abordarea poate pleca de la un nivel foarte general, acela al ansamblului strategiei de marketing a intreprinderii.

La acest nivel planul de marketing identifica piata in care intreprinderea se poate implanta si produsele / serviciile care se preteaza cel mai bine acestei piete, in functie de rezultatele analizelor individuale ale mediului si de obiectivele generale ale intreprinderii.

Exista deci tipuri de plan de marketing ce corespund palierelor de planificare in cadrul unei intreprinderi (figura 2)