Analiza SWOT a firmei turistice

Analiza SWOT a firmei turistice

Oferta firmei trebuie sa fie perceputa de clienti ca fiind cea mai atractiva, cea mai credibila, cea mai diferita prin raportare la oferta concurentilor. Pentru a defini punctele tari si punctele slabe ale propriei oferte putem apela la analiza SWOT. Acronimul SWOT provine din engleza si inseamna: STRENGHTS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES si THREATS. In romana cei patru termini pot fi tradusi prin: Puncte tari, Puncte slabe, Oportunitati si Amenintari. Din interior provin punctele tari si punctele slabe, iar din exterior oportunitatile si amenintarile.

Primii pasi in realiaarea unei analize SWOT constau in definirea obiectivelor urmarite. Obiectivele trebuie sa fie cat mai explicite si acceptate de toti factorii participanti la procesul de decizie. Odata identificate obiectivele, poate fi realizat si SWOT-ul avand in vedere identificarea corecta a elementelor componente:

1. Puncte tari => atribune din interiorul firmei ce concura la realizarea obiectivelor;
2. Puncte slabe => atribute din interiorul firmei ce impiedica realizarea obiectivelor;
3. Oportunitati => factori externi ce concura la realizarea obiectivelor;
4. Amenintari => factori externi care impiedica realizarea obiectivelor.

1 Punctele forte si slabiciunile intreprinderii

Pentru a stabili care dintre punctele forte si slabiciunile intreprinderii trebuie sa se bucure de o atentie speciali, in vederea dezvoltarii sau corectarii lor, pot fi utilizate scale de evaluare a acestora. Fiecare punct forte va fi analizat atat din perspectiva intensitatii sale, cat si din punctul de vedere al importantei pentru succesul activitatii intreprinderii.

Intensitatea punctelor forte va fi masurata cu ajutorul unei diferentiale semantice cu cinci niveluri, de la nivelul 1- foarte mica, pana la nivelul 5 - foarte mare. De asemenea, importanta va fi masurata prin intermediul unei scale cu trei niveluri : importanta mare, importanta medie si importanta mica.

Utilitatea analizei punctelor forte si a slabiciunilor intreprinderii sporeste prin compararea cu concurentii. Cu ajutorul unei astfel de analize comparative, pot fi puse in evidenta competentele de baza ale organizatiei proprii. Aceste competente se refera la punctele forte in privinta carora intreprinderea isi surclaseaza concurentii si care trebuie sa fie dezvoltate, precum si la punctele slabe, care trebuie sa fie atenuate sau inlaturate.

Pentru a stabili masura in care alte puncte forte reprezinta competente de baza, distinctive in raport cu concurentii si pentru a determina importanta lor strategica, intreprinderea va trebui sa analizeze din perspectiva urmatoarelor criterii, competentele de baza identificate:

proprietatea Cunostintele si abilitatile profesionale apartin indivizilor care fac parte din personalul intreprinderii. Ele nu constituie proprietatea firmei. Competentele de baza datorate resurselor umane pot fi pierdute prin prelucrarea specialistilor de catre concurenti.

durabilitatea In cazul produselor care au un ciclu de viata scurt sau al sectoarelor de activitate in care ritmul schimbarilor este foarte rapid, competentele de baza sunt temporare daca intreprinderea nu este suficient de flexibila si nu are capacitatea de a se adapta la modificarile mediului.

transferabilitatea. Anumite resurse tangibile ale intreprinderii pot fi dobandite prin cumparare de concurentii ei, asa cum este cazul materiilor prime. Alte resurse, in special cele intangibile (imaginea marcii sau reputatia firmei) nu pot fi transferate cu usurinta.

imitabilitatea. Competentele de baza pot fi adesea copiate de concurenti. Competente similare pot fi dezvoltate de catre firmele competitoare.

2 Oportunitatile si amenintarile mediului extern

Din punct de vedere al factorilor externi, analiza oportunitatilor si amenintarilor din mediul extern presupune clasificarea in functie de profitabilitatea de manifestare si de impactul pe care il au asupra intreprinderii.

Realizarea matricei oportunitatilor presupune parcurgerea urmatoarelor etape :

• identificarea oportunitatilor pe care le ofera intreprinderii mediul extern;
• codificarea acestor oportunitati prin asocierea unor litere
• masurarea profitabilitatii de manifestare a fiecarei ocazii favorabile, in orizontul de planificare, cu ajutorul unei diferentiale semantice cu noua niveluri, de la 1- profitabilitatea foarte mica, pana la 9 - profitabilitate foarte mare.
• masurarea impactului ocaziei favorabile asupra activitatii intreprinderii, prin intermediul unei diferentiale semantice cu noua niveluri, 1 fiind echivalent cu un impact foarte mic, iar 9 cu un impact foarte mare.
• localizarea fiecarei oportunitati identificate, in cadranul corespunzator al matricei, in functie de cele doua coordonate considerate.

Atractivitatea implicarii intreprinderii intr-o anumita activitate este determinata de raportul dintre oportunitatile si amenintarile mediului extern. Situatia ideala este cea in care oportunitatile sunt mai multe decat amenintarile. In practica, numeroase intreprinderi acorda atentie fie activitatilor de tip speculativ, pentru care sunt oportunitatile, cat si amenintarile sunt majore, fie activitatilor mature, pentru care mediul extern genereaza oportunitati si amenintari reduse.

Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurentilor

Pentru a evalua oferta de produse si servicii a concurentilor trebuie sa ii cunoastem foarte bine. Este util sa stabilim o fisa de identitate a firmei concurente. Este util sa stabilim o fisa de identitate a nfirmei concurente. Fisa de identitate este un document care permite sintetizare a unui numar mare de informatii referitoare la o firma. Ea poate constitui un mijloc important de analiza si comparatie a propriei firme cu firmele concurente. Aceasta ar putea sa cuprinda urmatoarele elemente:

a)      Elemente de identitate:

Localizare geografica;

Suprafata detinuta;

Statut juridic;

Istoric;

Modalitati de functionare.

b)      Pozitia detinuta pe piata:

Cota de piata detinuta si evolutia ei;

Cota de piata relativa (care masoara distanta fata de principalul concurent);

Imaginea firmei pe piata;

Fidelitatea clientilor fata de firma;

c)      Strategia adoptata:

Obiective de scurta si lunga durata;

Piete tinta;

Segmente de piata carora li se adreseaza;

Pozitionarea pe piata;

d)     Elemente specifice:

Diversitate sortimentala;

Preturi practicate;

Calitatile produselor/serviciilor;

Servicii oferite;

Actiuni promotionale initiale;

e)      Potentialul detinut:

Resurse financiare;

Resurse tehnologice;

Resurse umane;

Resurse logistice;

Resurse materiale.

Atunci cand analizeaza concurenta, o firma trebuie sa aiba in vedere trei variabile:

A.    Cota de piata - determinata de ponderea detinuta pe piata tinta de concurent. Cota de piata permite exprimarea ponderii detinute de o anumita firma, de un produs ori de o marca in cadrul unei piete de referinta.

Cpi = cota de piata;

V = volumul vanzarilor produsului "x" pe piata;

Vi = volumul vanzarilor firmei/marcii;

CA = cifra de afaceri totala pe piata produselor "x";

CAi = cifra de afaceri a firmei/marcii.

In functie de piata de referinta putem intalni mai multe tipuri de cota de piata:

Cota de piata totala - se determina in raport cu vanzarile totale pe aceasta piata;

Cota de piata servita - se determina doar pe segmente de piata in care activeaza firma si in raport cu vanzarile totale inregistrate pe aceste segmente;

Cota de piata relativa - este determinata in raport cu vanzarile celui mai puternic concurent.

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider

i = marca de produs sau firma a carei pozitie pe piata este analizata.

Cota de piata relativa a liderului - se determina in raport cu vanzarile concurentului care ocupa locul secund pe piata.

V = volumul vanzarilor;

CA = cifra de afaceri;

L = lider

II = concurentul care ocupa locul secund pe piata.

B.     Cota rationala - determinata de pnderea clientilor ce au mentionat firma concurenta la intrebarea: "Care este prima firma care va vine in minte cand se mentioneaza sectorul de activitate . .?"

C.    Cota afectiva - determinata de ponderea clientilor care au mentionat firma concurenta ca si raspuns la intrebarea: "De la ce firma preferati sa cumparati acest produs?"

1 Concurenta pe piata turistica

In conditiile unei economii concurentiale, pentru o intreprindere nu mai este sufiucienta cunoasterea nevoilor consumatorilor. In prezent, intreprinderile stiu ca nu pot progresa decat unele in detrimentul altora, ajungand sa se preocupe de concurenta, la fel ca de clientii lor.

1.1 Categorii de concurenti

Intreprinderile cauta an permanenta sa obtina pozitii mai bune pe piata, iar cele mai mari dificultati in atingerea acestor obiective le intampina din partea concurentilor. De aceea, o intreprindere trebuie sa aiba un comportament ofensiv, incercand sa-si mareasca cota piata, prin contractarea si depatirea concurentilor.

Intreprinerea turistica, in calitate de componenta a mediului, se afla intr-un sistem de relatii cu celelalte componente:

Relatii de colaborare - stabilite intre intreprinderi si celelalte componente ale mediului, in cadrul schimbului:relatii de vanzare, relaaii de cumparare, relatii de intermediere, relatii de informare.

Relatii de concurenta - cu intreprinderi avand profil similar, oferta asemanatoare, cu care isi disputa aceleasi piete de desfacere, cumparatori si surse de aprovizionare.

Principalele categorii de intreprinderi concurente ale firmei de turism pe piata interna si internationala:

Agentiile de turism - pot diferi in functie de categoria de servicii oferite, dar, in principiu, isi disaputa aceleasi categorii de consumatori de turism;

Companiile de transport - ofera servicii de transport direct sau prin agentii de turism cu o retea bine dezvoltata(ex. Atlassib, Eurolines );

Organizatiile de turism cooperatiste - sunt firme specializate din mediul rural care au ca obiect de activitate oferte turistice(retea de hoteluri, unitati de alimentatie publica, unitati balneo-climaterice, mijloace proprii de transport);

Cluburile si asociatiile sportive - dispun de baza tehnico-materiala(hoteluri, terenuri de sport, partii de schi, partii de bob etc.) pe care o ofera piata turistica.

Asociatiile de turism rural - sunt organizatii ale persoanelor private care dispun de o baza materiala (hoteluri, restaurante cu specific local), in vederea satisfacerii unei categorii de clienti.

1.2 Analiza concurentei

Pentru a-si identifica avantajele/dezavantajele sale concurentiale si pentru a se putea apara de atacurile celorlalti concurenti, o intreprindere trebuie sa-si compare in permanenta produsele, preturile, modalitatile de distributie si de comunicare cu cele ale concurentilor celor mai apropiati.

1.1 Servicii oferite de concurenta

In aprecierea serviciilor oferite de concurenta se analizeaza, de regula, urmatoarele trei rezultate comerciale:

Cota de piata, adica ponderea vanzarilor detinute de fiecare concurent pe piata considerata;

Notorietatea, adica frecventa cu care numele fiecarui concurent este citat ca raspuns la intrebarea "Puteti sa citati numele unei intreprinderi care asi desfasoara activitatea in acest sector"?

Preferinta, obtinuta ca raspuns la intrebarea "Care este intreprinderea de la care preferati sa cumparati acest produs?"

Fig.    Tipuri de concurenta

Pentru o intreprindere de turism se pot distinge patru niveluri ale concurentei.

Concurenta de marca : o intreprindere considera concurenta, celelalte intreprinderi care odera acelorasi categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preturi similare;

Concurenta la nivel de industrie : intreprinderea considera concurente, toate intreprinderile care ofera aceleasi produse sau clasa de produse;

Datorita faptului ca se adreseaza acelorasi nevoi, concurenta de marca si cea la nivel de ramura sunt forme de concurenta directa.

Concurenta formala : intreprinderea considera concurente, toate intreprinderile care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;

Concurenta generica : intreprinderea considera concurente, toate intreprinderile care lupta pentru aceleasi venituri ale populatiei.

Intrucat competitia se adreseaza acelorasi nevoi prin oferirea de produse diferite, concurenta formala si cea generica sunt forme ale concurentei indirecte.

1.2 Mijloace de promovare folosite de concurenta

Promovarea produsului turistic este o forma specifica de comunicare, care consta in transmiterea pe diferite cai de mesaje si informatii menite sa-i informeze pe operatorii din turism si pe turistii potentiali asupra caracteristicilor unui produs turistic, asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare.

In categoria instrumentelor promotionale, larg utilizate in practica comerciala se inscriu si marcile de fabrica, de comert sau de serviciu. Acestea sunt semne distinctive folosite de intreprinderi pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi si pentru a stimula imbunatatirea calitatii produselor sau serviciilor oferite,

In vreme ce publicitatea ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara.

Clientii cauta, tot mai adesea, sa faca tranzactii avantajoase, ceea ce determina intreprinderile sa foloseasca instrumente de promovare a vanzarilor tot mai diversificate. Una dintre cele mai simple metode de cunoastere a clientelei este studierea metodelor de promovare utilizate de concurenti, a pliantelor publicitare lansate de acestia etc.

1.3 Tarifele practicate de concurenti

Daca limita inferioara a pretului este determinata de costurile intreprinderii, iar limita superioara de cererea de pe piata, reactiile concurentei la modificarile de pret pot sa usureze sarcina de stabilire a nivelului exact al pretului pe care intreprinderea il va practica pentru noul produs.

Compararea nivelului de costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o necesitate. Intreprinderea trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei. In acest scop, ea poate utiliza agenti specializati care sa evalueze cele doua dimensiuni ale ofertei concurente, poate obtine liste de preturi ale concurentei, poate achizitiona produse ale concurentei (pe care sa le analizeze), poate chestiona cumparatorii asupra modului in care acestia percep pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent.

1.4 Canalele de distributie folosite de concurenti

Deciziile privind alegerea unui canal de distributie reprezinta una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere.

Prin canal de distributie se intelege lantul de intreprinderi turistice independente prin care produsul turistic ajunge prin vanzare-cumparare la ultimul cumparator(turist).

In turism sunt utilizatre frecvent doua sisteme de distributie:

Distributia directa - prestatorul de servicii asi vinde produsele direct consumatorului final.

Distributia prin intermediul unui touroperator/detailist - intre prestatorul de servicii turistice si turist apar una sau mai multe verigi intermediare.

Administrarea canalelor de distributie necesita alegerea anumitor intermediari si motivarea lor. Performantele membrilor canalului trebuie evaluate periodic.